【经管大课堂·战略管理】中国品牌汽车欧洲销量连续两月超越日系——出海战略的里程碑
案例背景
2026年7月，据第一财经报道，中国品牌汽车在欧洲市场的月度销量连续两个月超越日系品牌，这一历史性突破标志着中国汽车出海战略迈入全新阶段。数据显示，以比亚迪、奇瑞、上汽MG等为代表的中国车企在欧洲市场持续扩大份额，在新能源细分领域的优势尤为突出。这一里程碑事件并非偶然——它是中国车企在过去十余年间系统推进新能源转型、本土化生产和品牌建设的结果，也是全球汽车产业格局在电动化浪潮中加速重构的缩影。
日系品牌长期以来在欧洲市场拥有稳固地位，丰田、本田、日产等凭借可靠的燃油车品质和高效的混合动力技术积累了深厚的用户基础和品牌信任。然而，在纯电动领域，日系品牌的转型节奏相对保守，这为中国车企提供了战略窗口期。中国车企在欧洲市场超越日系，不仅是销量数字的变化，更是全球汽车产业竞争范式从”燃油时代的技术追赶”向”电动时代的技术引领”转换的标志性事件。中国品牌凭借在动力电池、智能座舱和电动平台方面的全产业链优势，正在重新定义”中国制造”的全球品牌内涵。与此同时，欧盟针对中国电动汽车的反补贴调查与关税政策，也为中国车企的欧洲战略增添了复杂性和不确定性，使得出海路径的选择更具战略意义。
核心分析
一、竞争战略：波特五力模型下的市场突围
中国品牌汽车在欧洲市场超越日系品牌，可以从迈克尔·波特（Michael Porter）的五力竞争模型中得到深度解读。第一，从现有竞争者之间的竞争强度看，欧洲汽车市场是全球化程度最高、竞争最激烈的市场之一，大众、Stellantis等本土巨头拥有强大的品牌壁垒、渠道网络和政策优势。中国车企能够从中突围，说明其在成本效率和技术差异化方面建立了足够强的竞争支点。新能源领域的技术代际差距——中国车企在三电系统（电池、电机、电控）和智能化方面的领先——使传统燃油车巨头在短期内难以追赶，形成了一种”不对称竞争”格局。
第二，从潜在进入者威胁的角度看，欧洲市场的高准入壁垒（排放法规、安全认证、渠道建设成本）客观上保护了先行者的优势。中国车企中比亚迪、奇瑞等率先在欧洲建立品牌认知和生产布局的玩家，正在构筑后来者难以逾越的先发壁垒。第三，从替代品威胁的角度看，电动出行替代燃油出行的趋势为侧重新能源的中国车企创造了结构性机会。第四，从供应商议价能力角度看，中国车企在全球动力电池供应链中的主导地位——中国企业占据全球动力电池产能超过60%——使其在关键零部件供应上拥有自主权和成本优势，这是日系和欧系品牌所不具备的。第五，从买方议价能力角度看，欧洲消费者对品牌忠诚度较高但价格敏感度也在提升，在经济下行压力下，性价比高的中国电动车获得了更多关注。综合五力分析，中国车企的竞争优势集中体现在：在关键成功要素（电池技术和成本控制）上的结构性优势，叠加在转型窗口期的先发行动，形成了足以撼动日系品牌传统地位的竞争合力。
二、国际化进入模式选择
中国车企在欧洲市场的进入模式选择，是国际化战略理论中经典的”进入模式”（Entry Mode）决策问题。根据Hill, Hwang和Kim提出的综合框架，企业在选择海外市场进入模式（出口、许可、合资、独资等）时，需权衡三类因素：区位优势、控制力需求和对知识外溢（即”搭便车”风险）的担忧。中国车企在欧洲市场呈现出从”纯出口”向”本土化生产”的战略升级路径。早期阶段，MG（上汽）等品牌主要通过出口模式进入欧洲，利用中国制造成本优势和欧洲工厂的剩余产能进行整车出口。然而，随着欧盟反补贴关税的加征和本地化要求的提升，纯出口模式的成本优势被大幅削弱。比亚迪在匈牙利投资建设欧洲生产基地、奇瑞在西班牙收购日产工厂改建为电动车产线，标志着中国车企向”绿地投资+本土化生产”的战略升级。
从乌普萨拉模型（Uppsala Model）的视角看，中国车企的欧洲进入路径也呈现出阶段性特征：从出口试水、建立海外营销机构、到本土化生产，逐步加大资源投入和市场承诺。这一渐进式路径降低了不确定性风险，也符合企业对海外市场知识逐步积累的学习曲线。然而，与传统的渐进式国际化不同，中国车企在电动化转型的紧迫性驱动下，进入速度明显加快，部分企业甚至采取了”跳跃式”国际化——跳过中间阶段直接进行绿地投资。这种”加速版”乌普萨拉路径的背后，是企业对时间窗口的战略判断：欧盟碳排放法规趋严、电动化转型加速、消费者偏好变化——这些趋势为企业创造了必须迅速行动的窗口期。同时，不同企业选择了不同的进入模式——上汽MG选择出口模式（利用其在英国的品牌遗产和渠道），比亚迪选择独资建厂（保持技术控制和品牌一致性），吉利则选择并购和合资（通过沃尔沃、路特斯等品牌间接渗透欧洲）。这些差异化选择反映了企业基于自身资源禀赋和风险偏好的战略理性。
三、先发优势与后发追赶战略
中国品牌汽车在欧洲超越日系品牌的另一个战略管理视角，是先发优势（First-mover Advantage）与后发追赶（Late-mover Catch-up）的动态博弈。在传统燃油车时代，日系和欧系品牌是毋庸置疑的先发者，中国车企是后发追赶者。在长达数十年的追赶过程中，中国车企在发动机、变速箱等核心技术上始终难以突破专利壁垒和经验曲线（Experience Curve）的差距。然而，电动化转型创造了一个全新的技术范式——在这个新范式中，先发与后发的位置发生了逆转。中国车企凭借在动力电池、电驱系统和智能化方面的先发布局，成为了电动化时代的”新先发者”。利伯曼与蒙哥马利（Lieberman & Montgomery）指出，先发优势的来源包括技术领导力、资源先占和买方转换成本。中国车企在欧洲市场正在积累这三个方面的优势：技术领导力来自电池和智能化的先发布局，资源先占体现在对关键矿产供应链和本地化生产基地的提前卡位，买方转换成本则随着中国品牌在欧洲消费者中逐步建立的品牌认知和渠道网络而增强。
然而，先发优势并非不可逾越。日系品牌正在加速电动化转型——丰田的固态电池计划、日产的电动化战略——都可能在技术范式再次切换时重塑竞争格局。因此，中国车企面临的核心挑战是：如何将当前的先发优势转化为可持续的长期竞争优势？这需要在品牌建设、渠道深耕、本地化研发和服务生态等方面持续投入，而非仅依赖产品技术领先。从资源基础观（RBV）的视角看，单纯的电池技术领先并不能构成长期可持续竞争优势——因为它最终可以被模仿和追赶。真正可持续的竞争优势来自VRIO框架下的稀缺且难以模仿的资源组合：品牌信任、渠道网络、用户数据、本地化服务能力——这些正是中国车企目前相对薄弱的环节。因此，中国车企超越日系品牌只是一个阶段性胜利，真正的战略考验在于如何从”技术领先”走向”品牌扎根”，从”销量超越”走向”价值认同”。
管理启示
中国品牌汽车在欧洲市场超越日系品牌的案例，为企业在全球竞争中实现弯道超车提供了重要的管理启示。第一，后发追赶者应敏锐识别技术范式转换的战略窗口，在新旧范式交替之际果断投入资源抢占先发位置。范式转换期是竞争格局重新洗牌的时机——能够率先定义新范式标准和用户价值主张的企业，将获得重新定义行业格局的机会。第二，进入模式的战略选择应因企制宜、因时制宜，不可盲目模仿。企业的资源禀赋、风险偏好和市场知识水平不同，进入模式也应差异化——出口、合资、独资各有适用场景，关键是与企业整体战略和外部环境匹配。第三，先发优势是动态的、暂时的，企业不能将阶段性领先等同于长期竞争优势。管理者必须在先发窗口期内，将技术领先转化为品牌信任、将销量优势转化为渠道壁垒、将成本优势转化为价值认同——这些”软性”竞争优势才具有真正的可持续性。第四，在全球竞争中，地缘政治和政策环境是不可忽视的战略变量。欧盟反补贴关税等政策为中国车企的出海路径增添了复杂维度，企业在制定全球化战略时必须将政策风险纳入情景规划，建立灵活的多路径备选方案。
其他思考
- 中国车企在欧洲超越日系品牌的优势能否持续？当日系品牌加速电动化转型后，中国品牌的先发优势是否会被快速消解？两者的竞争终局是技术趋同还是差异化共存？
- 欧盟反补贴关税政策对中国车企的欧洲战略产生了什么实质性影响？关税壁垒是否会倒逼中国企业加速本土化生产，从而将”贸易摩擦”转化为”外资引入”，最终反而增强中国车企在欧洲的产业存在？
- 从消费者认知的角度看，中国品牌汽车在欧洲市场是否已经完成了从”价格优势”到”品牌认同”的认知跃迁？如果没有，这一跃迁还需要哪些关键条件？
关键词：竞争战略、波特五力、国际化进入模式、先发优势、后发追赶
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂
