【经管大课堂·战略管理】案例背景

案例背景

2024年至2025年，中国汽车行业经历了史上最为激烈的价格战。比亚迪在2024年初率先发动”电比油低”战略，将秦PLUS等主力车型价格下探至7.98万元起，随后快速蔓延至整个行业。据统计，2024年中国乘用车市场有超过150款车型参与了降价，平均降价幅度达到12%-15%，部分车型的降价幅度甚至超过30%。这场价格战不仅覆盖新能源车，还波及传统燃油车，从紧凑型轿车到中大型SUV无一幸免，几乎重写了整个中国汽车市场的价格体系和利润分配格局。

价格战的深层驱动力来自多个维度的结构性变化。供给端，中国新能源汽车产能的快速扩张导致供需失衡——2025年全国新能源汽车规划产能已超过3000万辆，而实际市场需求约为1200万辆，产能利用率不足40%。技术端，动力电池成本在2023-2024年间累计下降超过40%，宁德时代和比亚迪的电池成本竞争直接推动了整车价格下行的空间。政策端，2024年推出的”以旧换新”补贴政策虽然短期刺激了销量，但也加剧了企业对市场份额的争夺。参与者从比亚迪、特斯拉这样的主动降价者，到合资品牌被迫跟进的被动防御者，再到造车新势力面临生死存亡的挣扎者，各方的战略目标和约束条件截然不同，构成了一个典型的多参与人、多阶段、不完全信息博弈场景。

核心分析

一、博弈论视角：价格战的多阶段博弈均衡

汽车价格战可以用经典的Bertrand价格竞争模型来初步理解。在双寡头同质产品市场中，Bertrand均衡指向价格等于边际成本的零利润结局。然而，中国汽车市场的现实远比Bertrand模型复杂：参与者众多、产品异质性显著、成本结构各异，且存在产能过剩的结构性约束。Kreps和Scheinkman（1983）将产能约束引入Bertrand模型后发现，当企业面临产能过剩时，价格战更容易爆发——因为闲置产能的沉没成本已经发生，企业有强烈动机通过降价提升产能利用率，即使这意味着短期利润损失。比亚迪之所以敢于率先发动价格战，关键在于其垂直整合的供应链体系赋予了其远低于行业平均的边际成本——自研电池（刀片电池）、自产芯片、自主电控系统的全产业链布局，使比亚迪在同等配置下的成本比竞品低15%-20%。这种结构性成本优势构成了价格战的”博弈论筹码”：比亚迪知道竞品难以在同等价位维持盈利，因此可以预期价格战将加速行业洗牌，淘汰弱势竞争者，最终巩固自身的市场份额。

二、Porter五力模型：产业利润的系统性重分配

Porter（1980）的五力模型为分析价格战对产业结构的深层影响提供了系统框架。价格战的本质是现有竞争者之间竞争强度的急剧升高，但五力模型的深层洞察在于：竞争加剧的压力不仅影响现有竞争者之间的利润分配，还会沿着产业链向上游供应商和下游渠道传导。2024-2025年的汽车价格战清晰地展现了这种传导效应：上游动力电池企业（宁德时代、中创新航等）被迫接受车企的降价要求，电池采购价持续走低，行业毛利率从2023年的25%压缩至2025年的约15%；下游汽车经销商群体承受了更为惨烈的冲击——大量经销商因库存贬值和新车毛利归零而陷入亏损，2025年上半年全国已有超过2000家4S店关停或转型。Porter指出，产业的长期盈利能力取决于五力的动态平衡。当前中国汽车市场的价格战正在快速压缩整个产业链的利润池，只有那些在成本效率、品牌溢价或技术壁垒上具备真正”护城河”的企业才能穿越周期。对合资品牌而言，价格战加速了其从”品牌溢价时代”向”价值竞争时代”的被动转型——当大众、丰田在中国市场的产品不再享受品牌溢价时，其在产品力和电动化上的劣势将被急剧放大。

三、战略集团理论：价格战中的差异化生存空间

Hunt（1972）提出的战略集团理论（Strategic Group Theory）指出，同一产业内企业在战略维度上的聚类形成了不同的战略集团，集团之间存在移动壁垒（Mobility Barriers）。汽车价格战的深层效应在于它正在打破既有的战略集团结构并重塑移动壁垒。传统中国汽车市场存在清晰的战略集团分层：豪华品牌集团（奔驰、宝马、奥迪，售价40万以上）、合资主流集团（大众、丰田、本田，售价15-30万）、自主品牌集团（吉利、长安、长城，售价8-15万）和低端品牌集团（五菱、宝骏，售价8万以下）。然而，比亚迪通过”油电同价”策略主动打破了合资主流与自主品牌之间的价格屏障，将战略集团的边界严重模糊化。更值得关注的是移动壁垒的变化——电池技术、智能驾驶算法和软件定义能力正在成为新的移动壁垒来源，而传统的渠道网络和品牌认知壁垒则在快速弱化。这种战略集团结构的动荡意味着，汽车企业必须在技术壁垒和商业模式上重新构建差异化定位，否则将面临被”价格战漩涡”吞噬的风险。

管理启示

中国汽车价格战案例为竞争战略管理提供了深刻启示。第一，价格战表面上是定价策略的竞争，实质上是成本结构和战略定力的竞争——只有具备结构性成本优势的企业才能主动发起价格战而不被反噬，缺乏成本支撑的被动跟随者将在价格战中被加速淘汰。第二，产业利润的重新分配遵循”强者愈强”的马太效应——价格战虽然压缩了全行业利润池，但市场份额向头部企业集中的趋势不可逆转，中小企业面临的不是”要不要降价”的选择，而是”能否在缩减的市场空间中找到生存定位”的生存挑战。第三，五力模型的分析提醒管理者，在制定竞争策略时不能仅关注直接竞争对手的回应，还必须评估策略对上下游合作伙伴的冲击——当经销商网络崩溃时，即使车企自身存活，其销售基础设施也将遭受不可逆的损害。最后，战略集团的重构过程既是威胁也是机遇——在旧壁垒崩塌和新壁垒建立的过程中，存在”战略窗口期”，具备前瞻视野的企业可以借此完成战略地位的跃迁。

其他思考

1. 如果比亚迪在价格战中选择进一步降价以”清场”弱势竞争者，是否可能触发反垄断监管？在什么条件下，价格战会从正常的市场竞争行为越界为”掠夺性定价”？
2. 合资品牌（如大众、丰田、本田）在中国市场的份额持续下滑，这是否意味着外资车企在华的”黄金时代”已经终结？外资车企应采取何种战略回应——是与本土企业合资合作、加大本地化研发投入、还是收缩战线聚焦高端市场？
3. 从全球视角看，中国汽车市场的”内卷式价格战”是否会通过出口渠道传导到全球市场？中国车企在海外市场是否应延续低价策略，还是需要构建不同的竞争模式？

关键词：价格战、博弈论、波特五力模型、战略集团、汽车产业竞争
来源：中国汽车工业协会产销数据及行业研究报告 | 整理：经管大课堂