【经管大课堂·镜头里的营销学】i茅台从「抢购」到「日常售卖」：稀缺营销的退场与渠道关系重构

案例背景

曾经，「蹲点抢茅台」是许多消费者手机里雷打不定的闹钟：每天上午准点打开i茅台APP申购，中签与否全凭运气，一瓶平价飞天茅台在二级市场动辄溢价千元，让「抢购」本身成为一种仪式感十足的消费行为。i茅台自上线以来，长期采用申购制（抢购模式），供给刻意小于需求，制造出持续不断的稀缺话题。而在更早的经销体系时代，茅台经销商资格是绝对的稀缺资源——据此前媒体广泛报道，即便拿出3000万元，也未必买得到一个茅台经销商资格，厂家对渠道和货源的掌控构成了茅台品牌叙事中最硬核的「稀缺」底色。

然而，2026年，这一套经典的稀缺打法开始松动。贵州茅台明确表示，i茅台将从抢购模式逐步转向满足消费者需求的日常售卖模式；与此同时，公司选择暂停扩产、放弃向渠道压货。一边是终端投放方式从「限量抽签」走向「敞开供应」，一边是供给端主动收缩、渠道端不再库存前移，茅台正在系统性地拆解自己用了多年的稀缺叙事。这一转变背后，是白酒消费环境的变化、渠道库存的消化压力，更是茅台对直销渠道与消费者关系的一次重新定位。

核心分析

一、饥饿营销的兴起：稀缺本身就是产品的一部分

按照营销学的4P框架，茅台的产品（Product）从来不只是瓶中的酒，还包括「很难买到」这件事本身。饥饿营销的经典逻辑是：当需求稳定或旺盛时，人为控制供给节奏，制造供不应求的表象，从而维持价格高位、延长话题热度、强化品牌势能。i茅台的申购制正是这一逻辑的数字化版本——把原本存在于线下经销体系的稀缺，转化为可量化、可传播的「中签率」，每一次抢购都是一次全民参与的免费传播。茅台经销商资格「3000万元买不来」的传闻，则把稀缺从产品层面拔高到渠道权力层面：与茅台绑定的资格本身即是资产，厂商由此牢牢掌握定价权与渠道话语权。可以说，在供给紧平衡的年代，稀缺叙事是茅台品牌价值放大器，也是其价格体系的护城河。

二、退场的逻辑：稀缺叙事为何难以为继

稀缺营销成立的前提，是需求端的持续旺盛与价格预期的只涨不跌。一旦消费环境变化、开瓶率与实际饮用需求走弱，被稀缺叙事托举的价格体系就会出现裂缝：批价波动、渠道囤货意愿下降、库存去化放缓。此时，继续限量抢购反而成为负资产——消费者抢到的不是消费的喜悦，而是「买来就亏」的焦虑；渠道则在高库存与价格倒挂中失去动力。茅台暂停扩产、放弃压货，本质上是用供给侧的克制换取价格与库存的再平衡，即从「以产定销、渠道蓄水」转向「以销定产、量价均衡」。而i茅台转向日常售卖，则是把稀缺产生的营销势能，让位给真实消费需求的顺畅满足。当稀缺无法再支撑价格预期时，主动祛魅比被动崩塌体面得多。

三、直销渠道重构：从「抢购流量」到「用户资产」

i茅台的真正价值，不止于卖了多少瓶平价酒，而在于茅台历史上第一次直接面对亿万消费者（DTC模式），掌握了用户数据、消费频次、区域需求等一手信息。抢购模式下，平台积累的是「中签的运气」；日常售卖模式下，平台积累的是「复购的习惯」。前者制造流量高峰与话题，后者沉淀稳定的用户资产与消费数据。从消费者关系看，抢购模式的体验是「仰望」，日常售卖的体验是「平视」——普通人不必再拼手气，想喝就能买到，这更贴近茅台公开强调的「满足消费者需求」的定位。直销渠道也削弱了对中间层级经销商的过度依赖，让厂商在渠道博弈中掌握更多主动权。稀缺营销退场的另一面，正是直销体系的成熟：当品牌不再需要靠「买不到」证明身价，就需要靠「买得顺、喝得值」赢得回头客。

管理启示

其一，稀缺是营销工具而非品牌战略，它能放大势能，也能在需求转向时放大风险，使用它的前提是真实供需关系的健康。其二，渠道变革的本质是消费者关系的重构：DTC的核心价值在于数据资产与体验改善，而非简单的去中间化。其三，当外部环境逆转时，主动调整营销模式比坚守旧叙事更能保护品牌——茅台此番从抢购到日常售卖的转身，是「承认现实」的营销智慧。其四，暂停扩产、放弃压货提示我们：供应链决策与营销决策必须联动，压出来的销量数字终究要以渠道库存和价格倒挂为代价偿还。

其他思考

1. 从抢购转向日常售卖后，i茅台APP的用户活跃度可能面临下滑，平台应如何重新设计会员权益、预约活动与内容运营，把「抢购流量」转化为长期用户黏性？
2. 饥饿营销在哪些行业仍然有效？对新消费品牌与奢侈品牌而言，制造稀缺的边界在哪里，何时应适可而止？
3. 当供给端收缩（暂停扩产）与需求端疲软同时出现，企业应如何在保价格与保份额之间权衡？提价保品牌与降价保销量，哪个选择对长期品牌资产更有利？

关键词：饥饿营销、DTC直销、品牌稀缺性
来源：综合每日经济新闻、第一财经相关报道 | 整理：经管大课堂