【经管大课堂·镜头里的营销学】塞舌尔金枪鱼商进博直连中国买家

案例背景

进博会的食品及农产品展区里，塞舌尔金枪鱼罐头商的展位前摆开的不是零售货架，而是一册册面向采购经理的产品目录与罐型规格表。每日经济新闻2026年11月10日报道，这家年出口数亿美元金枪鱼罐头的岛国企业，此行目标非常明确：绕开中转商，直接对接中国买家。背景板上写着印度洋渔场的坐标，负责人对着每一个驻足者重复同一句话——我们是产地，不是贸易商。

同一届进博会上，按年计意向成交额达854.5亿美元、同比增长2.3%、创历史新高。在这场全球最大的进口主题展会里，数百个像塞舌尔客商一样的产地供应商都在做同一道算术题：中间那道被转了若干手的差价，能不能省下来，一半让利给买家，一半投进自己的品牌？

核心分析

一、渠道去中介化的经济学：交易成本的重算

中转商并非天然多余。按交易成本经济学的逻辑，中间层级存在的理由，是它节约了搜寻、匹配、谈判、质检、履约担保与跨境信任等一系列交易成本：小国的罐头厂不认识中国的连锁商超，中国的采购方也无从验证印度洋渔场的货源。中介的价值，就是把这些成本打包成一个单价。

但基础设施在变。进博会提供了国家级的撮合场合，跨境电商、冷链物流与支付结算把履约环节标准化，产地直连的边际成本骤降——去中介化由此从口号变成可执行的路径。值得提醒的是去中介化之后常伴着“再中介化”：平台、供应链服务商、检测认证机构会以新的形态重新站在买卖双方之间，只是角色从“赚差价的二道贩子”变为“卖服务的基础设施”。

二、产地品牌化：把渔场变成信号

罐头是典型的低差异化品类，消费者很难凭外观判断品质。按斯宾塞（Spence）的信号理论，“塞舌尔原产”“印度洋金枪鱼”“可持续捕捞认证”就是品质信号：产地越难被伪造，信号越有效。产地品牌化的实质，是把国家形象、渔场生态与捕捞伦理转化为可传播的品牌联想，这正是科特勒（Kotler）STP框架的应用——细分出愿意为产地故事支付溢价的客群，把“来自哪里”定位成“为什么值得买”。

B2B层面同样成立。直接对接意味着品质信号不再经过中间商的转译与包装，采购经理可以看工厂、验认证、谈规格，信任的建立成本大幅下降。展会现场的场景很说明问题：采购方问的早已不只是单价，而是年供货量、冷链稳定性、标签合规与定制罐型——这是从交易型渠道走向关系型渠道的标志。

三、从4P到4C：渠道思维的重构

传统出口贸易的打法是4P思维的：产品做出来，通过经销商铺渠道，靠价格与促销压货。而绕开中转商直连买家，本质上是从4P转向4C：从顾客（Customer）的真实需求出发设计规格，按总成本（Cost）而非单价报价，以直航冷链与电商通路提升便利（Convenience），用展会、内容与试销建立双向沟通（Communication）。渠道不再是“找谁来卖”，而是“和谁一起服务同一个终端顾客”。

对854.5亿美元、同比增2.3%的意向成交额而言，这些塞舌尔客商代表的是增量的结构变化：中国买家越来越愿意为“确定性与源头”付钱，产地供应商越来越愿意为“进入中国市场”投资时间。当双方都缩短了链路，节省出的中介毛利就有了新的分配空间——这正是进博会作为“渠道重构场”的营销学含义。

管理启示

对产地企业而言，出海的正确顺序是“先建信号、再砍层级”：先把产地认证、可持续捕捞与品控数据做成可信的信号资产，再去压缩中间环节，否则去中介化只会让无名工厂变成更便宜的无名工厂。差价省下来之后，应优先投入品牌建设，而不是全部让利进价格。

对中国采购方而言，进博会的价值在于把进口链路短化，把原本属于中转商的差价部分转投品控、复购与新品尝鲜。而对被绕开的中转商而言，唯一的出路是升级为服务商——提供账期、质检、清关与数据，做买卖双方都替代不了的那部分事。

其他思考

1. 去中介化之后，原本由中转商承担的账期、汇率与坏账风险，将由谁以什么机制接住？
2. 小国产地品牌夹在巨大型零售平台之间，如何保持议价能力而不沦为附牌代工？
3. 进博会式的集中撮合，能否沉淀为常态化的直连渠道，还是只能停留在意向成交？

关键词：去中介化、产地品牌、B2B渠道
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂