【经管大课堂·镜头里的营销学】《后会友期》带火高原游：一档综艺如何把情绪变成目的地资产

案例背景

2026年11月5日，每日经济新闻“消费早参”提到，综艺《后会友期》带火高原游，随着节目热播，相关目的地的旅游热度同步升温。一档以朋友重聚、旅途对话为主线的慢综艺，意外成为高原目的地最有效的“推介材料”。节目的镜头里没有景点讲解，也没有价格促销，只有人在高海拔环境中的呼吸、停顿与交谈，但正是这些片段，让一个地理上遥远的地方变得可以想象。

这件事放在更大的背景下看并不偶然。目的地营销的注意力结构正在改变：过去靠宣传片、户外广告和OTA促销位，如今消费者的决策起点越来越多是“我在某个内容里见过它”。当观光供给趋于饱和、同质化景区大量出现，目的地之间的竞争从资源比拼转向意义比拼——去哪里不再是核心问题，核心问题是“去那里，我会成为什么样的人”。综艺恰好提供了这种意义的载体。

核心分析

一、内容即渠道：综艺作为“前置体验”的营销逻辑

综艺之所以比硬广更有效，根本原因在于它提供的不是信息，而是体验。观众跟随嘉宾经历海拔上升、气温骤降、第一次看见雪山的瞬间，获得的是一种替代性体验。这种体验同时降低了两种成本：认知成本，即“那是什么地方、怎么去、难不难”；心理成本，即“我去了会不会失望”。广告告诉你目的地很好，内容让你提前“去过一次”。

用内容营销漏斗来看，综艺主要作用于漏斗的上部与中部：制造认知、激发兴趣、诱发搜索。它很难直接完成转化，因为从“看过”到“订过”之间，还隔着搜索、比较、决策三个动作。这也解释了一个常见现象：节目热播时目的地搜索指数飙升，但真正到访量的增长往往滞后一到两个季度。内容是渠道的前置，而不是渠道的替代。真正决定转化率的，是目的地在注意力到来之前，是否已经把产品、路线、承载能力准备到位。

更值得注意的是内容与目的地之间的“双向赋能”。节目需要稀缺景观来支撑叙事张力，高原的空旷、稀薄与辽阔天然适合“慢下来”的主题；目的地需要节目来完成从“资源”到“故事”的转译。这种匹配不是简单的赞助关系，而是内容调性与地理气质的耦合。一旦耦合失败，节目再热，目的地也只是背景板。

二、情绪价值：从“看风景”到“买一种状态”

高原目的地有三重天然符号：稀缺，海拔本身就是门槛，抵达即意味着筛选；净化，远离城市、信号微弱、空气干净，构成对都市生活的反向想象；辽阔，巨大的空间尺度带来心理上的释放感。节目做的关键工作，是把这三重地理属性翻译成心理属性——它不说“海拔四千米”，而说“终于可以什么都不想”。

这就是情绪价值的生成机制：消费者购买的不是床位和门票，而是一种短暂的身份与状态。从体验营销的角度看，目的地需要设计的是“感受”，而不是“设施”。设施可以被复制，感受难以被复制。同样一条公路，有人卖出的是交通，有人卖出的是“在路上”的自由，后者的溢价空间要大得多。

但情绪价值有一个苛刻的前提：它必须可携带。所谓可携带，是指消费者能把这段体验压缩成一个符号带回去——一句台词、一个镜头、一条路线、一种穿搭，然后在社交平台上复述。不能被复述的情绪，无法形成二次传播，也就无法沉淀为目的地资产。这也解释了为什么真正被节目带火的目的地，往往不是景观最壮丽的那一个，而是“最容易被拍成一张照片”的那一个。

三、IP转化链路：从节目热度到目的地资产的“最后一公里”

把综艺热度转化为目的地资产，需要打通一条五段式链路：注意力—意向—行动—到访—再传播。链路上有三个典型断点。第一是从“看过”到“搜过”，需要搜索承接，包括话题页、攻略内容、地图标注、官方信息入口，否则流量会在平台之间漏掉。第二是从“搜过”到“订过”，需要产品化，把节目中的场景打包成可预订的同款路线、同款住宿、同款体验，让意向变成SKU。第三是从“到访”到“再传播”，需要可拍摄的符号与稳定的在地服务，前者决定有没有内容产出，后者决定内容是正面还是负面。

用品牌资产模型衡量，热度只解决了第一项——知名度。目的地品牌资产还包括联想、感知质量与忠诚，这三项都无法靠一季综艺完成。更现实的风险是承载能力：高原生态脆弱，接待设施有限，一旦客流超过阈值，体验下降会迅速反噬口碑，把“向往”变成“劝退”。热门内容带来的往往不是均匀增长，而是一次尖峰，尖峰考验的是目的地的调度能力，而不是营销能力。

因此，更稳妥的做法是把综艺视为“引信”而非“炸药”。引信负责点火，炸药需要目的地自己填装：把内容资产长期复用，把节目中的视觉符号固化为目的地识别系统，把一次性的注意力转为季节性的产品线。热度会退，符号可以留下。

管理启示

内容营销的最高形态不是“被看见”，而是“被引用”。当消费者开始用自己的语言复述你的内容，营销才真正完成。对目的地而言，综艺是借来的注意力，借来的东西总要还，能留下来的只有三样：可识别的符号、可预订的产品、可复述的故事。三样都具备，热度才是资产；缺一样，热度就只是一次昂贵的曝光。对企业而言，这个案例同样成立——不要问“能不能上热门”，而要问“热门过去之后，我手里剩下什么”。

其他思考

1. 如果一档综艺的热度周期只有三个月，目的地应该把有限预算优先投向“二次传播”还是“承接能力建设”？两者的投入产出如何权衡？
2. 情绪价值如何度量？除了搜索指数与预订量，还有哪些指标能够反映消费者在“意义层面”被吸引，而不只是在“信息层面”被触达？
3. 当越来越多的目的地开始赞助综艺，内容营销的边际效用会如何变化？目的地还能靠什么建立难以复制的差异？

关键词：内容营销、情绪价值、目的地品牌、IP转化
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂