【经管大课堂·镜头里的营销学】九赴进博：跨国药企如何把展台变成中国叙事

案例背景

2026年11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。据每日经济新闻与经济观察网报道，西门子已是第九次赴约进博；阿斯利康、礼来、诺华三家跨国药企合计抛出超过1230亿元的在华投资计划；一家西班牙百年药企宣布扩建其绍兴生产基地。

在一个信息过载的展馆里，“参展”本身几乎不产生差异——几千家企业同时在说话，媒体版面有限，观众注意力更有限。真正产生差异的，是企业在展台上说什么、承诺什么，以及这些承诺能否被验证。今年进博会上，跨国药企给出的答案高度一致：它们不再主要谈“进入中国”，而是集中谈“投资中国”。这个措辞的转变，是理解本届进博会营销逻辑的入口。

核心分析

一、展会营销的平台价值：B2B信任的基础设施

B2B交易与B2C的本质差别，在于决策链条长、参与主体多、不确定性高。一笔医药领域的合作，可能同时涉及监管部门、医院、渠道商、地方政府、资本市场与患者组织。各方关注的焦点不同，但都需要同一个东西：可信的信息。展会的第一项功能是降低搜寻成本，让买方在几天内接触大量潜在伙伴；第二项功能是降低验证成本，实物、样机、团队、案例都在现场，可以被看见、被追问；第三项功能是提供背书，在权威平台上被看见，本身就是一种资格证明。

进博会的特殊性在于它的国家级平台属性。普通行业展提供的是行业背书，进博会提供的是制度性背书，后者难以复制。这也解释了为什么企业愿意把最重要的发布放在这里：不是因为观众最多，而是因为在这里说出的承诺，会被更高权重的听众听见。从这个角度看，展台不是陈列空间，而是叙事的物理界面——空间布局、参观动线、发布时点、签约顺序，都是传播设计的一部分。

二、参展即表态：信号与合法性的双重逻辑

用信号理论解释，“参展”之所以有意义，是因为它具有高成本、可观察、难撤回的特征。发一条广告可以随时撤下，建一座工厂不能。超过1230亿元的投资计划是典型的高成本承诺：它把企业的未来现金流押在一个判断上，因而比任何广告语都更能说明意图。西门子九次赴约则是另一种信号——连续性。在重复博弈中，持续到场比一次豪言更能证明长期主义，因为它意味着企业愿意为同一件事反复支付成本。

合法性是第二个关键词。组织行为学把合法性分为三类：监管合法性，即符合规则与准入要求；规范合法性，即符合行业惯例与公众期待；认知合法性，即被当作“自己人”而非外来者。参展、签约、扩建基地，本质上都是在三个层面同时积累合法性。对跨国企业而言，合法性不是软性修辞，而是可以直接转化为准入速度、审批效率与合作机会的硬资产。

“参展即表态”也因此带有双重信号属性：既是市场信号，也是关系信号。需要提醒的是分寸感。政治与市场双重信号的解读客观存在，但企业叙事应当落在患者可及、产业升级、创新投入这些可被公众理解的维度上，避免让商业承诺被过度解读，也避免承诺超出自身兑现能力。

三、本土化叙事：从“在中国卖”到“为中国造”

跨国公司在中国的品牌叙事，大致经历三个阶段。进入阶段，核心是准入与渠道，讲的是“我来了”；嵌入阶段，核心是本地研发、本地生产、本地临床，讲的是“我在这里”；共生阶段，核心是产业链、公共健康与人才培养，讲的是“我和你一起长”。本届进博会上，头部药企的叙事普遍处在第二到第三阶段之间，关键词从“引进”转向“共建”。

叙事需要物质证据。西班牙百年药企扩建绍兴基地，就是这个逻辑的典型：一座看得见的厂房，比一百句“深耕中国”更有说服力。物质证据的价值在于不可撤销——它可以被参观、被审计、被计入当地就业与税收，因而无法被轻易否认。这也是为什么真正有效的本土化传播，往往先有投资，再有传播，而不是反过来。

第三个要求是一致性。展台话术、投资公告、地方合作、财报口径必须互相对得上。跨国公司的传播链条很长，总部、亚太、中国区、公关公司各说一套是常态，而一次不一致就足以消解全部投入。同时要警惕“表态通胀”：当所有企业都在宣布加码，承诺本身会贬值，唯一能保值的是可核查的里程碑——第几期投产、多少产能、多少个临床中心、什么时候落地。

此外，展会营销的效果往往发生在闭馆之后。真正决定成败的，是展台上交换的名片能否在三个月内变成合同，是发布会上宣布的基地能否在两年内变成产能。因此成熟的参展企业会把展会当作一个年度节点，而不是一次孤立活动：展前完成目标客户邀约，展中完成高层会面与签约，展后完成线索分配与跟进考核。缺少任何一环，热闹都停在展馆里。

管理启示

在高度不确定的市场里，最有效的传播不是说得好，而是做得多到无法被忽视。展会营销的真正价值，不在于几天内收集了多少名片，而在于企业是否愿意在聚光灯下做出难以撤回的承诺，并在散场之后持续兑现。对中国市场的跨国企业而言，品牌本土化不是一套话术，而是一张资产负债表——左边写着投资、产能与临床，右边写着信任、合法性与长期份额。话术可以抄袭，资产不能。

其他思考

1. 当所有参展企业都在宣布加码投资时，承诺的信号价值会被稀释吗？企业还能通过哪些方式重建差异化？
2. 展会营销的效果应该如何评估？除了签约金额与媒体曝光，还有哪些指标能反映“信任的积累”而非“声量的峰值”？
3. 跨国公司的本土化叙事，如何在全球统一性与本地适配性之间取得平衡？中国区的叙事权限应该有多大？

关键词：展会营销、信号理论、合法性、品牌本土化
来源：每日经济新闻、经济观察网 | 整理：经管大课堂