【经管大课堂·镜头里的营销学】隆平高科再发声明：「袁隆平」大米未获授权，姓名商业化边界再被划清

案例背景

2026年9月，隆平高科再次发布声明，明确表示市场上销售的「袁隆平」品牌大米并未取得公司授权，并再度强调公司对以袁隆平院士姓名进行商业营销的行为明确说「不」。公司在声明中指出，「袁隆平」三个字不能被用作商品名称，公司从未授权任何主体以袁隆平院士的姓名注册或使用与大米等农产品相关的商标。这已是隆平高科近年就同类问题多次公开澄清之后的又一次明确表态。

袁隆平院士是杂交水稻研究领域的开拓者，其姓名所承载的公众信任、科学精神与国家记忆，构成了一种极为厚重的社会声誉资产。近年来，市场上陆续出现以「袁隆平」「袁隆平大米」「隆平大米」等名义销售农产品的现象，部分产品在包装设计与宣传话术中刻意强化与院士本人及其科研团队的关联，诱导消费者产生品质背书的联想。与此同时，隆平高科作为与袁隆平院士科研事业深度绑定的上市种业企业，其自身在主业上积累的品牌资产，也面临被外部搭便车行为稀释的风险。此次再发声明，既是一次权利边界的宣示，也是一堂面向整个市场的品牌资产公开课。

核心分析

一、姓名权不等于商标权：品牌资产的法律边界

品牌资产理论（Aaker）将品牌资产拆解为品牌知名度、品牌联想、感知质量与品牌忠诚四个维度。以「袁隆平」命名的商品，实质上是在无成本地套用他人长期积累的知名度与正向联想，直接跳过了品牌建设最昂贵的前期投入。但在法律层面，自然人享有姓名权，其姓名在商业使用上受到严格限制；对于已故的功勋人物，其姓名所承载的人格利益与社会公共利益，通常由近亲属、相关权利主体与监管部门共同守护，并不会自动转化为任何市场主体可以自由注册的商标资源。这就要求营销者必须区分两种性质不同的资产：一种是可交易、可授权、可评估的企业品牌资产，另一种是受人格权与公共利益双重约束的社会声誉资产。前者可以通过授权、联名、转让等方式实现商业化；后者一旦被擅自商业化，不仅可能构成侵权，还会因过度商业化而触发公众的反感与道德风险。隆平高科的声明，正是在提醒整个市场：科研功勋的姓名不是可以随意开采的品牌矿藏，法律边界之外还有一条更宽的伦理边界。

二、搭便车的信号传递：消费者混淆如何稀释正规品牌

从信号传递理论看，消费者在信息不对称的货架前，需要依赖品牌名称、包装、认证等信号来判断品质。当「袁隆平」被用作大米商品名，这一名称向消费者发送的是一种极强的信号：优质、可信、有科研背书。问题在于，这种信号的发送者并未付出相应的品质投入与声誉抵押成本，属于典型的低成本虚假信号。短期内，搭便车者凭借信号窃取获得了溢价与销量；长期看，一旦产品质量与消费者预期不符，负面体验会被记在「袁隆平」这一名称头上，形成对整个名称体系的信任侵蚀。更严重的是消费者混淆：正规企业投入巨资建立的品牌识别，被大量近似名称、近似包装的跟随者包围，消费者无法分辨谁是真授权、谁是蹭流量，最终形成劣币驱逐良币的局面——正规品牌的差异化努力被抹平，搭便车者的低成本套利被激励。这种混淆不仅伤害消费者，也直接伤害那些真正投入研发与品质管控的企业，是对整个品类信任基础设施的系统性损耗。

三、从借用姓名到共建意义：功勋人物IP的正向运营路径

拒绝商业化并不等于放弃运营。真正可持续的路径，是把功勋人物IP从名称授权升级为意义共建。其一是主体归位：由与人物事业存在真实关联、具备科研与产业承接能力的机构作为运营主体，明确授权边界与使用场景，避免多头授权带来的价值稀释。其二是载体转换：与其把姓名印在米袋上作为卖点，不如把精神内核转化为可验证的产品标准、可追溯的产地体系与公益性的科普项目，让消费者感知到的是这个品牌的科研含量，而不是这个包装印了谁的名字。其三是价值反哺：将IP商业化收益的一部分投向科研基金、青年农业人才培养等公共事业，形成商业价值与公共价值的正循环。对于老字号与科研品牌而言，最高级的IP运营不是把名字卖出去，而是让这个名字在每一次消费体验中被重新确认与持续增值。从这个意义上说，隆平高科说「不」，恰恰是为长期主义的运营方式守住了起点。

管理启示

本案例可提炼三条可迁移的营销原理。第一，品牌资产需要边界意识：并非所有知名符号都能进入商业授权池，企业在设计品牌架构时，必须先完成权利审计与伦理评估，再谈传播与变现。第二，信号必须受成本约束：一个可持续的品牌信号，必须与其背后的真实投入相匹配，脱离产品实质的强信号，短期是杠杆，长期是负债。第三，信任是一种公共品：当某一名称、某一产地、某一品类符号被过度透支，受损的不是单个企业，而是整个品类的信任基础设施。因此头部企业与权利主体既有动力也有责任做守门人——主动澄清、主动维权、主动建立可辨识的正品体系，这既是自利，也是品类层面的公共治理。

对营销管理者而言，更需要警惕一种常见误判：把短期流量等同于长期资产。搭便车带来的销量是流量，守住边界带来的信任才是资产。二者的区别，往往在行业危机来临时表现得格外清晰。

其他思考

1. 如果企业确实希望借助科研背书建立品牌信任，除了使用人物姓名，还有哪些成本更低、法律风险更小的替代路径？
2. 在消费者混淆普遍存在的情况下，正规品牌应当如何通过包装、渠道与传播设计，让自己被清晰地识别出来？
3. 当某一功勋人物或公共符号已被市场大量滥用，权利主体的事后维权与事前共建，哪一种治理效率更高？

关键词：姓名权、品牌资产、消费者混淆
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂