案例背景
2026年9月9日，央视市场研究（CTR）在北京发布《2026年中国广告营销趋势》报告。数据显示，2026年中国广告市场同比增长7%，创下近五年最高增速；94.1%的广告主已投入AI营销应用，其中68.7%应用了AI智能体，77.4%的广告主认同AI能为品牌构建实质性竞争优势。但繁荣之下暗藏隐忧：近三年有66%的广告主营销费销比持平甚至上升——CTR将这一状态概括为「红皇后内卷」：所有人都在拼命奔跑，却难以获得实质性增长。
报告最重要的判断是：随着AI搜索渗透率高达79.5%，品牌营销的主战场正从传统搜索引擎优化（SEO）转向生成式引擎优化（GEO）。用户不再输入关键词翻页比对，而是直接向大模型提问，由AI给出结构化答案与品牌推荐。几乎同一时间，新华网在2026全球工业互联网大会上发布「新华GEO智能体平台」，面向出海工业企业提供GEO与生成式引擎营销（GEM）双引擎服务——行业数据显示，谷歌AI搜索带来的转化率比传统搜索高出27%，ChatGPT企业搜索用户已超100万家。海外B2B采购的第一站，正从「打开搜索引擎、翻页比较」转向「问AI一句话、拿到结构化答案、直接联系推荐供应商」。
核心分析
一、从SEO到GEO：营销范式发生的「主体性」转移
SEO时代的竞争是网页排名的竞争，最终决策权仍握在用户手中；GEO时代的竞争是「AI答案席位」的竞争——大模型先替用户完成筛选、对比与推荐，用户看到的往往是AI给出的唯一答案。这意味着营销对象从「人的注意力」部分转移为「模型的信任度」。CTR建议品牌建立AI品牌心智度量体系，通过收集和分析用户的真实问题集来指导内容建设。营销渠道的历史从「抢占货架」到「抢占搜索结果页」，如今进入「抢占AI答案」的第三阶段：决策链路更短、答案呈现更集中，赢家通吃的效应也更强。品牌若不能进入AI的推荐清单，就等于在新入口处彻底隐身。
二、「红皇后内卷」：AI普及没有带来竞争优势，只抬高了竞争水位
94.1%的AI营销渗透率说明，AI已成为行业基础设施而非差异化武器——当所有品牌都用AI生成素材、优化投放、承接客服时，效率提升相互抵消，费销比却不降反升。这是典型的红皇后效应：进化军备竞赛中相对位次不变，绝对消耗持续上升。CTR给出的破局答案是「以真破局，向实而生」——当AI能批量生成完美内容时，真实反而成为最稀缺的营销资源。报告列举的五个维度中，「活人感营销」以有温度、有性格的品牌人格建立情感联结（如多邻国凭抽象玩梗的真实人设实现口碑与增长双丰收），「在场感营销」将实地体验转化为无法被AI复刻的品牌资产（34.2%的广告主正增加对互动性、体验性数字户外渠道的投入）。技术越普及，人味越值钱——这是本轮营销变革中最具反差感的商业逻辑。
三、GEO是一场持久战：品牌的「数字化石」决定AI时代的命运
大模型的推荐逻辑高度依赖权威信源、结构化知识与一致性口径。这意味着企业历史积累的内容资产——媒体报道、用户评价、专家背书、标准认证——正在被模型重新「考古」与定价。那些全网信息混乱、口径冲突、缺乏权威信源的品牌，将在AI答案中系统性隐形；用户点击广告进店后习惯性去AI平台二次核验，若AI抓取到的品牌信息零散且滞后，投放引流的效果会被后端的「AI信任空白」全部耗散。GEO因此不是一次性的技术优化，而是品牌数字资产的长期治理：持续监测品牌在各主流大模型中的表现、统一全网口径、布局权威信源、以真实问题集驱动内容建设。新华GEO平台提出的「让品牌被AI看见、被AI引用、被AI推荐」，正是这一逻辑的产业化表达。
管理启示
第一，立即开展「AI品牌体检」：在主流大模型中询问与自身品类相关的问题，检查品牌是否被提及、被推荐、信息是否准确——这是数字时代新的货架检查，应纳入常态化市场监测。第二，重新平衡营销预算：付费广告承接当下的显性需求，GEO建设决定AI时代的隐性决策流量，两者是「保当下」与「保未来」的关系，不可偏废。第三，AI提效与真人校准必须双轨并行：用AI提升内容产能的同时，以真实用户调研校准算法偏差，防止策略在数据茧房中越跑越偏。第四，差异化回到源头：当内容生成能力趋于平等，营销的护城河重新回到产品硬实力、真实体验与权威背书——CTR报告显示56.1%的广告主正在增加产品体系优化的预算，说明企业已经用脚投票。
其他思考
- 如果AI推荐可以被企业通过GEO手段系统性影响，消费者获得「最优答案」的权利如何保障？监管应该在哪个环节介入？
- GEO会催生「AI口碑污染」的攻防战吗？品牌在模型中的口碑造假应如何界定与治理？
- 对预算有限的中小企业，GEO是更公平的机会（无需竞价排名即可被AI推荐）还是新的门槛（权威信源的建设本身昂贵）？
关键词：生成式引擎优化、AI营销、红皇后内卷
来源：新华网 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/6261.html
