【经管大课堂·镜头里的营销学】古驰悄悄降价：奢侈品「只涨不跌」神话的终结

案例背景

2026年9月上旬，据界面新闻等多家媒体报道，开云集团旗下奢侈品牌古驰（GUCCI）完成了新一轮调价——这一次不是涨价，而是降价，范围罕见地同时覆盖包袋与成衣。2026春夏新款Mercato小号托特包从25500元降至20000元，降幅约27%；Ophidia系列迷你水桶包直降3600元至8700元；GG Marmont系列小水桶包降至8100元、跌破万元；帆布连衣裙、连体泳衣、羊毛开衫等成衣降价幅度普遍在30%上下。古驰官方客服仅表示「品牌会根据市场综合因素不定期对产品价格进行调整」，而部分降价款式已经售罄，降幅较大的Ophidia迷你水桶包则直接下架。业内人士称，三到四成的降幅放在奢侈品行业几乎是「清仓」级别的动作。

降价的背后是承压的业绩。开云集团2026年上半年财报显示，古驰营收27.57亿欧元，可比口径下降5%，亚太地区可比销售下降10%，直营门店净关19家。集团CEO卢卡·德·梅奥在7月业绩会上坦言，行业过去不断测试消费者对价格的承受能力，对销量造成了「非常大的影响」。汇丰银行追踪显示，2019年底至2024年9月奢侈品价格平均上涨54%，香奈儿Classic Flap中号手袋从3.81万元飙升至8.97万元。贝恩咨询数据显示，2024年全球奢侈品销售同比下滑2%，两年内流失约5000万消费者，占全球高端消费者的八分之一。同期路易威登、MIUMIU等品牌也被发现悄然下调部分款式价格，瑞银数据显示2026年前五个月行业平均涨幅已收窄至3%，为2019年以来最低。

核心分析

一、凡勃伦效应的边界：当价格信号从「地位」变成「劝退」

凡勃伦商品的经典逻辑是价格越高需求越旺——涨价既是客群筛选，也是身份符号的生产。但这一逻辑成立的前提，是价格涨幅与品牌势能同步。当经典手袋七年上涨约1.4倍，而设计、工艺、稀缺性并未同步跃迁时，价格信号开始失真：对核心客群，涨价透支了品牌溢价的合理性；对中产客群，涨幅击穿了「踮脚可及」的心理阈值。贝恩数据揭示，两年流失的5000万消费者主要正是这类向往型客群。古驰的降价本质是对失真价格信号的回调，是对被过去十年激进涨价策略吓退的消费者的重新定价——定价理论中著名的「价格—质量—身份」三重信号机制，正在奢侈品行业经历一次系统性的再校准。

二、品牌资产的隐形账本：降价是一把双刃剑

奢侈品定价从来不只是收入工具，更是品牌资产的公示牌。降价的收益立竿见影——降价款式售罄、库存去化提速；但代价是隐性且长期的。其一，价格锚点下移后，已购消费者的「资产感受」受损，二手市场保值率的波动会反噬新客的购买决策；其二，若降价被解读为品牌势能衰退而非策略调整，反而会加速核心高净值客户流向更稀缺的品牌。古驰选择「悄悄降价」而非官方宣布，正是试图在收获销量与保护价格幻觉之间走钢丝——降幅最大的款式直接下架、只留新价目示人，这种做法本身就是一种精心设计的传播策略：让降价发生，但不让降价成为叙事。

三、客群结构变迁：从「以价补量」到「以量稳盘」的行业转向

过去十年奢侈品的增长引擎是中产消费的上探，涨价策略实质是顺周期收割。但当宏观预期改变这批客群的消费函数时，奢侈品在他们的预算排序中让位于体验型消费与储蓄。欧睿国际数据显示，全球个人奢侈品市场2025年增幅仅1.6%，而在2021年这一数字是26%。开云CEO的坦白与古驰的降价可以视为行业从「以价补量」向「以量稳盘」的集体转向，精品投行伯恩斯坦的评价直白而准确：降价配合关店，给了古驰以自救的空间。这也提示了周期性行业定价决策的一般规律：价格天花板由最景气的时刻决定，但当需求曲线整体左移时，拒绝回调的价格就成了最大的库存风险。

管理启示

第一，价格是品牌最响亮的广告。每一次调价都在向市场重新定义「你是谁」，调价幅度与频率必须与品牌资产的增长曲线匹配，而非仅仅对冲成本或短期业绩。第二，高端品牌的价格体系要有防火墙：用核心经典款的坚挺定价守护品牌高度，用入门产品线的灵活定价承接周期波动，避免一刀切降价击穿品牌锚点。第三，客群结构决定定价天花板。当增长所依赖的客群基本面发生变化时，原有的价格策略会从增长引擎变成衰退加速器，企业需要建立客群资产的前瞻监测机制，而不是等到财报出现下滑才被动应对。第四，「悄悄降价」提示了沟通策略的边界：对价格调整，不承认、不否认、只呈现新价格是可行的；但若涉及质量、安全等信任议题，模糊策略会适得其反。

其他思考

1. 如果你是古驰的首席营销官，会如何设计「经典款坚挺、新款让利」的产品组合，以降低降价对存量客户的心理伤害？
2. 与推出低价副线相比，主品牌直接降价对长期品牌资产的伤害更小还是更大？两者分别适用于什么情境？
3. 欧睿预计中国个人奢侈品市场2026年增长8%、是全球少数增长引擎——古驰是否应针对中国市场做差异化定价？这又会带来怎样的平行市场与套利风险？

关键词：奢侈品定价、凡勃伦效应、品牌资产
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂