【经管大课堂·镜头里的营销学】老铺黄金金价大跌时的「观望」策略——黄金品牌的定价权

案例背景

国际金价在经历一轮强劲上涨后突遇重挫。美联储主席热门人选沃什（Kevin Warsh）发表鹰派讲话，市场对货币政策宽松预期迅速降温，黄金遭遇恐慌性抛售，单周跌幅创近年之最，金价走势的不确定性骤然升高。就在多数黄金品牌为库存跌价与消费者观望而焦虑时，老铺黄金董事长徐高明在业绩交流会上给出了一个耐人寻味的答案：面对金价大跌，公司选择「观望」策略，既不急于跟风调整价格，也不恐慌性促销清库存，二季度月均净利润超过2亿元，已达到预期目标。这一表态让市场重新审视黄金品牌的盈利模式。

老铺黄金是国内高端黄金饰品的代表性品牌，主打古法手工技艺，客单价远高于传统按克计价的黄金门店，渠道集中于北京SKP、成都太古里等顶级商圈，门店数量稀少却单店产出极高。在黄金这个高度同质化、价格透明化的行业里，老铺黄金却把黄金饰品卖出了奢侈品的逻辑。当金价大跌冲击整个行业的成本与需求预期时，老铺黄金的「观望」姿态，恰恰暴露了它与同行在定价权上的根本差异，也为观察品牌溢价如何抵御市场周期波动提供了一个绝佳样本。

核心分析

一、品牌定价权的本质：从「金价决定价格」到「品牌决定价格」

传统黄金饰品行业长期遵循「按克计价＋工费」的模式，金价上涨，成本与售价同步上涨；金价下跌，售价随之缩水，利润被进一步压缩。在这种模式下，黄金品牌本质上是金价的「搬运工」，利润取决于克重差价与工费，品牌自身的议价能力极其有限。而老铺黄金采用了行业少见的「一口价」模式——产品按件定价，价格锚定在工艺、设计与品牌价值上，而非金价本身。这正是定价权（Pricing Power）的直观体现：企业拥有在不流失需求的前提下自主设定价格的能力。

从品牌资产理论（Aaker品牌资产五维模型：品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他专有资产）来看，老铺黄金的定价权建立在「感知质量」与「品牌联想」两大支柱之上。消费者购买老铺黄金，支付的溢价对应的是古法工艺的稀缺性、高端商圈的信任背书与「传家宝」式的文化叙事，而非单纯的黄金克重。因此，当金价下跌导致普通金店毛利空间收窄时，老铺黄金的溢价来源——品牌认知与工艺价值——几乎不受金价冲击，反而在行业恐慌中凸显其「避险」属性。品牌定价权的实质，就是把成本周期的波动挡在品牌价值之外。

二、黄金饰品的高端定位策略：在心智中占据「古法黄金」的品类位置

定位理论（特劳特与里斯）的核心命题是：竞争的终极战场不在市场，而在消费者心智。老铺黄金的整个营销体系都在围绕「心智占位」运转。从STP框架看，它没有试图服务所有买金人，而是把细分市场锁定为具有高净值、悦己消费与保值传承需求的客群，将目标市场收缩到顶级商圈的少数门店，进而确立了「高端古法黄金」这一差异化定位——在按克计价的黄金饰品与工业化冲压的时尚首饰之间，开辟出「可佩戴的传家宝」这一认知空白。

支撑这一高端定位的，是一套相互咬合的价值链：产品端坚持古法錾刻、花丝等非遗工艺，形成肉眼可辨的产品差异；渠道端只进全国头部高端购物中心，让选址本身成为品牌宣言；服务端提供一对一专属顾问与定制服务，强化尊贵体验；传播端则讲述东方美学、匠心传承的品牌故事，而非宣传克价与工费。行为经济学中的锚定效应（Anchoring Effect）同样在起作用：高客单价与稀缺门店向消费者植入「老铺黄金＝高端」的价值锚点，使消费者以奢侈品而非黄金属性的标准来评判其价格。高端定位的实质，是主动选择一群「付得起溢价」的人，并让品牌成为这群人的身份符号。

三、「观望」策略的品牌信号传递：价格不动，正是信心的表达

在信息不对称的市场中，企业的每一个价格动作都是向外界发出的信号（信号传递理论，Spence的信号模型）。金价大跌时，普通黄金品牌往往选择降价促销以回笼资金，这种动作在消费者看来，传递的是「黄金要贬值了，赶紧出手」的恐慌信号，反而加剧需求萎缩。老铺黄金的「观望」则是一次精准的信号管理：第一，它向投资者表明，公司利润不依赖金价波动，二季度月均净利润超2亿元即是佐证；第二，它向消费者传递「黄金饰品价值由品牌与工艺决定」的稳定预期，维护「保值增值」的品类心智；第三，它向市场展示管理层对中长期金价的判断力与战略定力。

更深层看，「观望」还是一种反周期营销的时机把握。金价下行阶段，行业悲观情绪导致优质商业资源释放、营销成本下降，具备定价权的品牌恰恰可以在别人收缩时低成本巩固渠道、扩大声量、抢占消费者认知，从而在市场回暖时收割更大的份额。当然，「观望」绝非无所作为，其成立的前提是品牌拥有足够的利润缓冲与渠道掌控力。若没有品牌定价权支撑，「观望」就会退化为犹豫不决，这恰好反衬出定价权是战略选择权的基础。

管理启示

老铺黄金的案例揭示了营销管理中一条可迁移的原理：品牌定价权是企业对抗市场周期波动最坚固的护城河。原材料价格、汇率、宏观政策等外部变量构成成本与需求的双重冲击，靠成本转嫁维系的模式在周期下行时必然受损，只有把价值锚点从「原材料」转移到「品牌认知与产品差异化」上，企业才能获得定价的自主权。这也意味着，价格策略从来不只是财务决策，更是品牌信号管理——每一次调价都在改写消费者对品牌价值的判断。管理者应当反思：如果自己的行业价格全面下跌，企业是被动跟随，还是能像老铺黄金一样从容「观望」？答案取决于过去是否在品牌资产上做了持续投资。

其他思考

1. 如果金价进入持续数年的下行通道，老铺黄金的「观望」策略还能维持多久？品牌定价权的边界在哪里？
2. 对于仍在「按克计价＋工费」模式下经营的黄金品牌，如何在金价波动中逐步培育自身的定价权？
3. 「保值增值」的理性诉求与「高端悦己」的感性消费之间是否存在心智冲突？金价大跌会如何改变消费者对黄金饰品的价值判断？

关键词：品牌定价权、高端定位、黄金饰品、信号传递、反周期营销
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂