【经管讲堂·镜头里的营销学】零跑C10长销密码：用户口碑与「留量」营销策略

事件与实践

2026年7月，零跑汽车公布最新销量数据显示，旗下主力车型C10自上市以来全球累计销量已突破30万辆。在新能源汽车竞争日趋白热化的市场格局中，一款车型能够在两年多的时间里持续保持热销态势，其背后的营销逻辑值得深入解剖。与多数新势力品牌依赖新品发布和流量事件驱动销量的模式不同，零跑C10的长销表现更多倚重于用户口碑的自然裂变和高阶配置持续下放所带来的”质价比”优势。

值得注意的是，零跑C10的持续畅销并非建立在激进的价格战之上。2026年以来，零跑先后将智能驾驶辅助系统和豪华座舱配置下放至C10的主力版本，同时通过OTA升级持续优化用户体验，形成了”老用户越用越值，新用户越买越划算”的正向循环。这种以存量用户运营驱动增量用户获取的”留量”营销策略，正在重新定义新能源汽车市场的竞争规则。

分析

一、用户口碑营销的”飞轮效应”

从口碑营销（Word-of-Mouth Marketing）的经典理论出发，零跑C10的增长模式展示了一个典型的正向反馈飞轮。Rosen的”口碑营销飞轮”模型指出，优质的产品体验驱动用户自发推荐，推荐降低新用户的决策成本，新用户的加入又进一步放大口碑传播的声量。零跑C10在这个飞轮中注入了两个关键变量。其一，持续OTA升级使产品体验随时间递增而非递减，老用户的使用满意度曲线呈上升趋势，这突破了传统汽车”提车即巅峰、此后一路衰减”的体验模式。其二，高阶配置的下放使产品在同价位区间的竞争力不断强化，新用户在比较决策中发现的”超预期价值”成为口碑传播的燃料。这种设计本质上将产品生命周期管理从”发布时点爆发”转变为”持续价值释放”，使口碑营销不再依赖偶然的爆款传播事件，而是成为可预期、可持续的常态化增长引擎。

二、”留量”营销：从流量思维到关系思维的战略转型

“留量”营销是相对于”流量”营销提出的概念框架。传统的流量营销逻辑关注获客效率——如何以更低的成本获取更多新用户；而留量营销的核心在于用户终身价值（Customer Lifetime Value, CLV）的最大化管理。零跑C10的案例鲜明地体现了这一思维转型。在获客端，零跑并未以大幅降价或高额补贴来换取短期销量，而是依靠用户转介绍率（Referral Rate）的持续提升来降低边际获客成本。在运营端，OTA升级和配置下放策略有效地延长了用户的生命周期价值，减少了由产品迭代感知落差带来的换车冲动。在关系端，零跑通过用户社区、开放日、共创计划等触点，将品牌与用户的关系从一次性交易升级为持续互动。从Reichheld的净推荐值（NPS）理论来看，高推荐意愿的用户不仅自身留存率更高，其推荐带来的新用户获取成本也更低、转化质量更高——这正是”留量”营销的核心经济逻辑。

三、新能源汽车行业的竞争范式转移

零跑C10的长销密码还需要放在新能源汽车行业竞争范式转移的大背景下理解。Porter的差异化战略理论认为，企业可以通过产品差异化或成本领先获取竞争优势。但在当前的新能源汽车市场中，这两条路径正在发生融合：智能化配置的快速迭代使技术差异化窗口不断收窄，而单纯的价格战又难以持续。零跑C10的”质价比”策略事实上走出了一条中间路线——不追求绝对的价格最低，也不追求绝对的技术领先，而是通过配置下放与用户口碑的协同，在同价位段持续创造”可感知的超越预期”。这种策略契合了Kahneman的前景理论——消费者对”获得感”的敏感度远高于对绝对价格的敏感度。当一款车型让新老用户都能持续感受到”比预期更好”时，品牌就获得了定价能力和销量增长的双重支撑。

启示

零跑C10的长销实践提炼出三条可推广的营销管理原理。第一，在耐用品行业中，产品体验不应是交付即终点的静态变量，而应被设计为随时间增值的动态过程——OTA和配置下放是这一逻辑的技术实现手段，背后的战略意图是将”用户资产”作为最核心的品牌资产来经营。第二，”留量”营销的财务逻辑在于：留存率的微小提升通过CLV的杠杆效应可以带来获客效率的显著改善，这一原理同样适用于其他需要通过口碑驱动的行业。第三，在竞争激烈的红海市场中，”质价比”因其兼顾了感知质量与价格合理性，往往比单纯的”性价比”或”高端定位”更具持续竞争力。零跑C10的案例说明，在信息透明、比较成本趋近于零的数字时代，真诚地为用户创造持续价值，其本身就是最高效的营销策略。

思考

1. 当配置下放策略被全行业采用时，零跑C10的”质价比”优势是否还能持续？差异化应转向哪些维度？
2. “留量”营销对组织能力提出了哪些不同于”流量”营销的要求？传统企业应如何进行组织转型？
3. 在新能源汽车由增量竞争转向存量竞争的过程中，品牌忠诚度的构建逻辑将发生怎样的根本性变化？

关键词：用户口碑、留量营销、新能源汽车
来源：36氪 | 整理：经管讲堂