案例背景
2026年7月25日，第一财经报道，受益于入境免签政策的持续扩容和国际航线的加速恢复，入境旅游外籍人员同比增长20%，湖北文旅正加速”出海”推广。湖北先后赴欧洲、东南亚等地开展文旅推介活动，通过文化展演、美食体验和目的地路演等形式，向海外市场展示长江文化、楚文化和三国文化等独特文旅资源，力图在入境游市场中占据更大份额。
同日，上海乐高乐园主题列车正式启程，这是国内首次以乐园IP为核心打造的铁路主题列车，连接上海市区与金山乐高乐园，力拓”铁路+文旅”跨界商机。这一创新模式将交通出行与目的地体验无缝衔接，为游客提供了从”出发即体验”的沉浸式文旅服务。两则消息共同指向一个趋势：中国文旅品牌正在经历从”国内宣传”到”国际营销”、从”单点推广”到”生态联动”的升级转型。
核心分析
一、目的地品牌营销的理论与实践
湖北文旅”出海”和上海乐高乐园主题列车的实践，本质上都是目的地品牌营销的典型案例。Kotler在《地方营销》一书中提出，在全球化竞争背景下，城市、地区和国家都需要像企业品牌一样进行系统化营销，以吸引游客、投资者和人才。目的地品牌营销的核心挑战在于”品牌抽象性”——一个目的地包含历史、文化、自然、美食、设施等多重属性，如何将这些属性凝练为一个清晰、独特且令人向往的品牌定位，是营销成功的关键。湖北文旅的品牌策略体现了”文化资产差异化”的逻辑。在入境游市场中，国际游客对目的地的选择主要基于”文化独特性”和”体验可达性”两个维度。湖北拥有长江三峡、武当山、黄鹤楼等世界级文化资源，这些资源在全球市场中具有不可替代的独特性。然而，文化独特性本身不等于品牌吸引力——国际游客需要的是”可理解的独特性”，即独特但不陌生、新异但不疏远。Hofstede的文化距离理论提示我们，文化距离过大会阻碍游客的到访意愿。湖北文旅”出海”推介中采用的”文化展演+美食体验”策略，正是为了在保持文化独特性的同时降低文化距离——通过美食这一”低门槛文化载体”建立情感连接，再引导游客深入了解更深层的楚文化和长江文化。上海乐高乐园主题列车则是”IP驱动型”目的地品牌的代表。乐高作为全球认知度极高的品牌IP，自带强大的品牌号召力和情感记忆。将铁路交通与乐高IP结合，创造了”移动的品牌体验空间”——列车本身就是目的地体验的延伸，这种”出行即营销”的设计极大地提升了品牌触达效率和游客期待感。
二、文化适应性与本土化策略
入境旅游营销的核心难点在于文化适应性——即如何让目的地品牌叙事与目标市场的文化语境产生共鸣。Usunier和Lee在《国际营销：本土化视角》中提出”文化适应连续体”模型，从”完全标准化”到”完全本土化”之间存在多种中间策略。文旅品牌的国际化营销通常采用”核心标准化+表现本土化”的混合策略——品牌核心价值（如湖北的”楚文化魅力”）保持全球一致，但表现形式（宣传语言、视觉风格、叙事角度）根据目标市场进行调整。湖北文旅在”出海”推介中针对不同市场采用了差异化的文化适配策略。面向欧洲市场时，突出长江文化与多瑙河、莱茵河文化的”大河文明”共通性，以”大河叙事”降低文化理解的门槛；面向东南亚市场时，则强调三国文化在东南亚华人圈中的深厚认知基础，以”文化寻根”激发旅游动机。这种”一核多面”的文化适配策略，比简单的”一套素材全球通用”的标准化策略更为有效。Pine和Gilmore的体验经济理论为入境游的本土化提供了更深层的指导。体验经济强调”个性化定制”，在国际旅游语境下，这意味着为不同文化背景的游客提供差异化的体验设计。例如，对欧美游客强调”文化探索的深度感”（安排学者导览、文化工作坊），对日韩游客强调”美学体验的精致感”（茶道、花艺、建筑细节），对东南亚游客强调”文化血缘的亲近感”（宗族寻访、方言体验）。这种”体验本土化”比”营销本土化”更进一步——不仅改变了”说什么”，更改变了”做什么”。上海乐高乐园主题列车的”铁路+文旅”模式同样体现了本土化创新——将国际IP与中国铁路出行场景融合，创造了既国际化又本土化的独特体验，这种”全球IP+本土场景”的模式可以推广到更多目的地品牌中。
三、体验经济下的文旅营销创新
体验经济视角下，文旅营销正在从”信息传递”升级为”体验预演”——即让消费者在购买决策之前就能”预体验”目的地带来的感受。Schmitt的”体验营销”（Experiential Marketing）框架将体验分为感官、情感、认知、行动和关系五个维度，优秀的文旅营销应当同时激活多个维度的体验。湖北文旅”出海”路演中的文化展演激活了感官和情感维度（看楚文化表演、品尝湖北美食），上海乐高乐园主题列车则激活了行动和关系维度（乘坐本身就是体验的一部分、与家人共度的旅程成为记忆的一部分）。”铁路+文旅”模式代表了文旅营销的一个创新方向——”场景融合营销”。传统的目的地营销是”先到达、后体验”，而场景融合营销将”到达”本身变为”体验”的一部分，消除了出行与体验之间的间隔。这种模式对”旅途疲劳”这一旅游体验的负面因素进行了重新定义——当列车本身是乐园的延伸时，旅途不再是”等待”，而是”享受”。 VR/AR技术的应用也在革新文旅营销。一些目的地已开始使用VR技术让潜在游客在出发前”虚拟游览”目的地，这种”预体验”可以有效降低首次到访游客的心理不确定性，特别有利于入境游市场中对目的地认知度较低的国际游客。然而，技术应用的边界需要注意——过度的虚拟体验可能产生”替代效应”，即部分消费者满足于虚拟体验而放弃实地到访。Pine和Gilmore提醒我们，技术的角色是”增强”而非”替代”真实体验，营销者需要在”足够吸引”和”不过度暴露”之间把握平衡。
管理启示
湖北文旅”出海”和上海乐高乐园主题列车的实践为文旅行业提供了三方面启示。第一，目的地品牌营销应当从”资源罗列”升级为”品牌叙事”。国际游客不缺目的地选择，缺的是”为什么要去那里”的动人理由。将文化资源编织成有温度、有冲突、有共鸣的品牌故事，比简单展示风景照片更能激发到访动机。第二，入境游营销的核心在于”降低文化距离感”。文化独特性是吸引力来源，但文化距离感是到访障碍。通过美食、节庆、IP等”低门槛文化载体”建立初步连接，再引导深度文化体验，是更有效的营销路径。第三，”场景融合营销”代表文旅创新的重要方向。打破”交通是手段、体验是目的”的传统二分法，将出行过程本身打造为体验的组成部分，可以显著提升游客的整体满意度和品牌忠诚度。乐高主题列车的模式可以推广到更多”交通+文旅”的组合中——航空主题航班、游轮主题航线、自驾主题公路等，都有广阔的创新空间。
其他思考
- 入境游增长20%的趋势是否可持续？当免签政策的”红利期”过后，什么因素将成为维持入境游增长的核心驱动力？是品牌力、服务力还是价格力？
- “铁路+文旅”模式的核心成功要素是什么？是IP本身的影响力、交通与体验的融合设计、还是目标客群的精准匹配？这一模式是否可以复制到非IP驱动的普通目的地？
- 中国文旅品牌在”出海”过程中，如何处理”文化自信”与”文化适应”之间的张力？过度强调文化自信可能让国际游客产生距离感，过度适应又可能丧失品牌独特性。这一”度”应当如何把握？
关键词：目的地品牌营销、文化适应性、体验经济
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/4469.html
