【经管大课堂·管理学原理】留学人数回落十年前：雅思的全链条价值突围

案例背景

雅思（IELTS）是全球最具影响力的英语测评体系之一，由英国文化教育协会、剑桥大学考评部与澳大利亚IDP教育集团共同运营，其中英国文化教育协会是雅思考试在全球多地的重要主办方，也是英国开展国际教育与文化交流的官方机构。其在华业务长期以雅思考试运营为核心，品牌心智高度绑定一个场景——出国留学。对几代中国学生而言，雅思是一张「出国的语言通行证」：为了拿到海外院校的入场券而备考，考完即任务结束。

2026年，《经济观察网》报道了英国文化教育协会（BC）在中国的战略升级动作。触发转型的数据背景并不轻松：2025年中国出国留学人数降至57.06万人，回落到接近十年前的水平。这意味着在经历多年扩张之后，支撑雅思在华业务的核心客群基数显著收缩。结构性利好依然存在——英国已多年保持中国最大留学目的国地位，雅思在留学测评体系中的位置依然稳固，但「留学」这条主赛道的增长天花板已经清晰可见。

BC给出的应对方案是一场定位级的战略升级：把雅思从「出国留学的语言通行证」，重新定义为贯通「国内外升学到就业」的全链条通用能力凭证，并将服务场景从留学考试拓展至商务、求职等新领域，让这张证书从留学季的一次性工具，变成贯穿教育与职业生涯的能力资产。这场转型正在进行之中，成效尚待时间检验，但它已经为研究需求收缩行业的服务转型提供了一个鲜活样本。

核心分析

一、服务主导逻辑：从「卖考试」到「共创价值」

Vargo与Lusch在2004年提出服务主导逻辑（S-D Logic），对以产品为中心的传统营销观念发起根本挑战：价值不是在企业内部生产完成后交付给顾客的，而是在顾客的使用过程中共同创造的；企业提供的不是产品本身，而是参与价值共创的服务，顾客才是价值的最终裁定者。以此审视BC的转型逻辑便豁然开朗：传统认知把雅思视为一场「考试产品」，考试结束、成绩出炉，交易即告完成；而在S-D Logic视角下，雅思真正提供的是「英语能力获得权威认证并转化为人生机会」的完整服务过程。当顾客的使用情境从留学扩展到求职、晋升与商务沟通，价值共创的空间随之成倍放大——考试不再是价值的终点，而成为更长价值链上的锚点。转型成败的关键，因此不在于新开了几类考试，而在于能否围绕证书构建持续的价值共创网络：备考服务、能力诊断、与院校及雇主的互认机制等。

二、价值主张重构：重新定义「为谁解决什么问题」

价值主张设计的核心，是清晰回答「为哪类客户、在什么情境下、解决什么痛点、凭什么比替代方案做得更好」。雅思的旧价值主张非常锋利：为准留学申请者提供受海外院校认可的语言能力证明。这一定义的优点是心智聚焦，代价是把市场规模锁死在留学人数上——留学人数回落到接近十年前水平，意味着第一增长曲线的客群基数直接收缩。新的价值主张将其改写为：为所有需要在升学、求职与职场中证明英语通用能力的人，提供可信的能力凭证。目标客群从「准留学生」扩展到「职场人与终身学习者」，使用场景从「申请季」延展到「整个职业生涯」，解决的痛点从「入学门槛」延伸到「能力信号」。价值主张一变，市场规模、用户生命周期价值与产品延展空间随之全部重估。这正是价值主张设计作为战略工具的威力：重塑增长的分母，而非在旧分母里抢份额。

三、第二曲线：在第一曲线见顶之前动手

管理思想家查尔斯·汉迪提出第二曲线理论：任何增长曲线都会经历起步、爬升、见顶与回落，而开启新增长曲线的最佳时机，是第一曲线到达顶点之前——此时组织仍有充裕的现金流、品牌势能与人才余力去孵化新业务；一旦滑过顶点，转型将在资源匮乏与士气低落的双重挤压下事倍功半。留学人数回落到接近十年前水平，宣告雅思在华的第一曲线（留学测评）确定性见顶；相对幸运的是，这一顶点被识别得足够早——雅思的品牌资产、遍布全球的考官与考务网络、院校与雇主端的信任仍处高位，组织尚有余力投入新场景的培育，具备典型的「拐点前转型」条件。风险同样不容回避：第二曲线的孵化期往往投入大、见效慢，商务与求职场景的认证需求需要多年市场教育；若组织沉迷于留学考试的现金流幻觉而放缓投入，转型窗口将在犹豫中悄然关闭。

管理启示

其一，需求收缩行业的增长之道，不在于死守旧场景的份额，而在于重构价值主张、重塑市场的分母：把「留学考试」重新定义为「职业生涯能力凭证」，同样的资产便打开了完全不同的市场空间。其二，服务转型的本质是从一次性交易关系转向长期共创关系，用户生命周期价值的经营取代单次考试的成交思维。其三，第二曲线的启动时机重于启动力度，管理层最重要的战略功课，是诚实识别第一曲线的顶点信号，并在资源尚充裕时果断投入。对任何面临核心需求收缩的企业，这三条启示共同指向一个原则：转型的最佳时机，永远是还有余力的时候。

其他思考

1. 雅思从「留学通行证」转向「全链条能力凭证」，是否会稀释其在留学场景中的专业心智定位？品牌延伸的边界在哪里？
2. 在求职招聘场景，雅思需要与国内英语测评体系及企业自有评价工具同台竞争，它的差异化壁垒究竟是什么？
3. 若未来数年留学人数显著反弹，BC应回归聚焦还是坚持全链条战略？这一取舍应当依据哪些条件？

关键词：服务主导逻辑、价值主张、第二曲线
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂