【经管大课堂·战略管理】从「抢购」到「日常」：茅台增长战略的产能与渠道再定位

案例背景

2026年11月10日，贵州茅台在第三季度业绩说明会上释放出重要的战略信号：代行总经理职责的董事王莉表示，自营电商平台i茅台将从当前的「抢购模式」逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变。这是贵州茅台2026年初启动的、以消费者为中心的市场化转型的关键一步。自2026年1月1日53度500ml飞天茅台首次登陆i茅台以来，该平台持续放量：前三季度i茅台实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长约360%，在营业总收入1332.84亿元中占比约43.9%。渠道结构随之剧变——前三季度直销渠道收入737.74亿元，同比增长32.79%；批发代理渠道收入571.20亿元，同比下降21.58%；两大渠道的收入份额完成了历史性对调，直销占比升至56.36%。

与渠道变革并行的是增长方式的根本调整。2026年，茅台放弃了延续多年的向渠道压货模式，建立以市场需求为驱动的动态投放模型，按各区域、各渠道商的动销和库存情况精准投放，投放之前才安排打款。前三季度合同负债较去年底下滑73.97%至20.84亿元，王莉明确表示，预收款规模已不再是衡量市场供求态势的主要指标。产能方面同样克制：2027年度茅台酒下沙生产已经结束，经综合评估未新增基酒产能；2022年末宣布的「十四五」技改项目预计带来1.98万吨新增年产能，目前绝大部分尚未落地。11月11日起，精品茅台、陈年茅台酒（15、30）等16款产品率先采用全天动态补货模式，「日常售卖」正式起步。

核心分析

一、增长战略转型：从渠道蓄水转向终端动销

长期以来，茅台的增长逻辑建立在「配额制+渠道压货+预收款」之上：酒厂将货压给经销商，经销商提前打款锁货，报表上的合同负债被视为渠道信心的晴雨表。这一模式在卖方市场中被证明高效，但当消费需求疲软、消费场景收缩成为常态时，渠道蓄水反而制造了流通梗阻与炒作溢价。本轮转型的本质，是增长引擎从「渠道驱动」切换为「需求驱动」：以动态投放模型替代刚性压货，以终端真实动销决定供给节奏。从波特竞争战略的视角看，这是从关注供给侧产能约束转向深耕「供需适配、量价平衡」的差异化路径；从增长管理角度看，则是在行业深度调整期主动降低增长斜率、换取体系健康的战略收缩，即「不能唯指标，更不能竭泽而渔」的取舍。

二、渠道战略重构：交易成本视角下的直销与代售

渠道是茅台最关键的战略资产，也是本轮改革的核心战场。交易成本理论指出，当外部渠道带来的信息不对称、博弈成本和监督成本足够高时，企业会将交易内部化。i茅台放量与代售模式推出，正是这一逻辑的实践：代售模式下物权不转移，经销商缴纳保证金、不赚取差价，所有交易在i茅台完成、执行官方统一零售价，经销商转而获得服务费。茅台由此把定价权与库存风险收归己手，把经销商改造为面向消费者的服务商；而「投放之前才安排打款」的动态投放，则把过去由经销商承担的压货风险接回到厂商端。这一利益再分配不可能没有摩擦——投资者对经销商积极性与收入影响的担忧真实存在，管理层也只能坦言代售模式仍处探索阶段。渠道变革能否成功，取决于利益补偿机制与服务赋能能否跟上权力再集中的速度。

三、产能战略的克制：以资源基础观守护稀缺性

资源基础观认为，持续竞争优势来自有价值、稀缺、难以模仿且不可替代的资源。茅台的核心资源是独特且难以复制的自然生态、微生态与人文生态的长期协同，而非简单的「买不到」。王莉在说明会上直言，把流通环节囤积炒作、投机溢价带来的「买不到」当作稀缺，是对茅台稀缺性的误解——过去消费者不敢买、买不到，本质是供给侧层层隔热、不适配消费需求。在此认知下，「暂停扩产」就不是简单的保守：2027年度不新增基酒产能，技改产能分批投产，是将产量增速与生态承载力、工匠培养周期和真实市场需求相匹配的产能战略。供给侧克制叠加渠道放通，形成「产得克制、卖得顺畅」的新组合，用日常可得性去替代投机性溢价，恰恰是对品牌稀缺资产的保护而非稀释。

管理启示

第一，增长战略转型是系统性工程，产能节奏、渠道结构、价格体系与考核指标必须同步调整——茅台放弃压货的同时，也放弃了以合同负债论英雄的旧标尺。第二，渠道权力再集中必须配套利益再分配，代售模式把经销商从「搬运工」变为「服务商」，其可持续性取决于服务费的吸引力与协同机制的完善。第三，稀缺性战略的关键在供给纪律而非人为制造短缺，克制产能与放通渠道可以并行不悖。第四，数字化转型（i茅台）不仅是销售工具，更是实现供需适配、量价平衡的战略基础设施。

其他思考

1. 直销与经销两大渠道收入份额完成对调后，茅台应如何设计渠道协同机制，避免自营体系与传统经销商之间的「左右手互搏」？
2. i茅台走向日常售卖后，官方零售价与市场成交价价差收窄，这对茅台的价格体系与品牌定位意味着什么？
3. 对照奢侈品行业的配额管理与动态投放实践，茅台的市场化改革方案在多大程度上可以被其他白酒企业复制？

关键词：增长战略转型、渠道重构、产能战略
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂