【经管大课堂·镜头里的营销学】1分钱卖出10万单：李佳琦直播间里的AI渗透定价实验

案例背景

2026年11月2日19时30分，千问办公CEO陈宇森做客李佳琦直播间。这场直播上架的不是口红，而是以Token（词元）计价的AI算力商品：千问办公个人会员月卡，原价28元，直播间售价1分钱。开播10分钟售出5万份，约半小时10万份售罄，对应算力额度合计约2万亿Token。评论区刷屏的口令从「所有女生，买它」变成「3、2、1，上Token」。由于抢购过于集中，兑换系统一度拥堵，有用户留言询问是否人太多导致卡顿。

这张1分钱月卡包含标准模式限时不限量使用，覆盖文档写作、数据处理、PPT制作等日常办公任务，另含500积分，可用于生图、生视频等多模态任务。官方预估500积分约可生成20张图片或5个视频。此前，天猫已于9月上线AI Token充值中心，接入DeepSeek、阿里云、智谱、Kimi、MiniMax等服务商；10月20日双11开售首日，天猫Token品类成交额环比增长450%。这是头部电商直播间首次把Token作为主打商品，也是AI服务第一次以快消品的姿态进入大众购物车。腾讯研究院2026年5月的调研显示，AI用户中付费比例为9.8%，超过九成仍停留在免费使用阶段。

核心分析

一、1分钱不是价格，是获客成本

从定价逻辑看，这是一次极端的渗透定价。传统渗透定价用低价换市场份额，前提是规模能带来成本下降；而AI服务的边际推理成本虽不为零，却远低于一次获客的市场费用。于是1分钱的功能发生了变化：它不再是收入，而是把用户从「知道」推到「用过」的搬运费。按传统互联网应用数十元乃至上百元的单用户获取成本估算，用1分钱加算力补贴换来一次真实使用，价格低得近乎不理性。

更精妙的是1分钱而不是0元。行为经济学中的零价格效应指出，免费会让人把它归类为赠品，而象征性付费会激活付费账户心理，筛选出真实意愿。28元的原价则充当锚点，让1分钱显得像一次限时特权，10万份的限量又制造了稀缺。三者叠加，把一次促销做成了抢购事件。真正的账要算单位经济：10万单乘以1分钱只有1000万元流水，对应2万亿Token的真实算力成本远高于此，因此这笔支出应记入营销预算与获客成本，而不是销售收入。

二、直播间真正卖的不是便宜，是认知

AI办公产品最大的障碍从来不是价格，而是认知——用户不知道自己能拿它干什么。参数、模型、上下文窗口这些词对普通职场人毫无意义。这场直播用演示替代了说明：把孩子的试卷交给AI整理错题并生成训练小游戏，把直播回放和弹幕交给AI生成复盘报告，用几句对话做出一张可多人访问的全球钓鱼地图。这些场景的共同点不是技术炫技，而是把Token翻译成了「到点下班」「陪伴猫狗」「照顾家人」这样的生活语言。

这背后是信任转移。李佳琦在美妆品类积累的选品信用，被迁移到一种完全不同的商品上，主播成为降低决策风险的中介。这正是4C框架中沟通与便利的体现：不是把产品推到用户面前，而是把理解成本降到零。局限也同样明显——直播展示的是惊奇时刻，不是日常依赖。用户第二周是否真的打开它处理周报，才决定这10万单是用户资产还是一次性数据。营销能买到第一次点击，买不到第二次打开。

三、Token零售化：计量单位变成货架商品

Token从后台计费单位变成前台权益凭证，意味着AI的商业模式正从项目制、企业采购，转向可零售的订阅制。这与话费流量包的历史路径高度相似：当计量单位可以被包装、定价、促销，它就从技术概念变成了大众消费品。对平台而言，Token成为新的品类货架；对模型厂商而言，直播间成为低成本的分发渠道。开学季卖文具、双11卖Token，货架的变化本身就是消费结构变化的注脚。

风险也在同一处。第一，价格锚定一旦建立，未来提价极难，外卖、网约车、社区团购的补贴战都留下过教训。第二，补贴换来的规模不等于留存，9.8%的付费率说明绝大多数用户仍在观望，10万单里真正会续费的比例可能很低。第三，履约能力是营销承诺的一部分，服务器宕机与兑换拥堵会在第一时间抵消好感。把一场漂亮的传播事件转化为业务，中间隔着一整套产品体验与续费设计。

管理启示

数字产品的定价不应看边际成本，而应看价值感知与转换成本。当产品的价值需要被体验才能理解时，最有效的定价策略不是打折，而是把第一次体验的价格降到接近零，再用真实效用完成说服。获客补贴的评估标准也不是单场GMV，而是用户生命周期价值与获客成本之比，以及次月留存。

直播电商的功能正在从清库存扩展到市场教育。对全新的品类而言，直播间提供了一个高密度、强演示、可即时反馈的认知场，其效率高于传统广告。但企业必须清楚：流量只能解决被看见，产品只能解决被留下。补贴买来的是试用权，习惯才是资产。

其他思考

1. 如果1分钱月卡的用户次月留存不足一成，这场直播应该被记为成功的品牌传播，还是失败的获客投入？评价口径不同，结论会完全不同吗？
2. 当AI服务像日用品一样被放进购物车，它的定价应该遵循软件的订阅逻辑，还是快消品的促销逻辑？两者的冲突会在哪里爆发？
3. 主播的信任可以跨品类迁移到什么程度？从美妆到算力，信任转移的边界由什么决定？

关键词：渗透定价、获客成本、直播电商
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂