【经管讲堂·镜头里的营销学】ChinaJoy变身AI试验场：事件营销与品牌传播创新

事件与实践

2026年7月31日，一年一度的ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）在上海闭幕。与往年以游戏产品展示为主不同，2026年ChinaJoy被媒体称为”AI超级试验场”——AI技术渗透到展览的各个环节：AI生成游戏角色、AI驱动的NPC互动、AI辅助的游戏设计工具、AI内容审核系统等。世纪华通CEO谢斐在接受采访时表示：”AI褪去技术稀缺性，出海聚焦策略模拟与休闲两大核心赛道。”游戏产业正从”流量内卷”走向”技术价值周期”，ChinaJoy作为行业风向标，其AI化转型反映了数字娱乐产业营销方式的变化——从”展示产品”转向”展示能力”，从”吸引玩家”转向”吸引生态伙伴”。爱奇艺同期宣布AI长片制作进入实用阶段，AI技术在内容产业的应用从概念走向落地。

分析

一、事件营销的数字化转型

ChinaJoy的AI化转型是事件营销（Event Marketing）数字化演进的典型案例。传统事件营销的核心是”现场体验”——通过产品展示、互动体验和现场氛围营造品牌感知。但AI时代的事件营销正在发生变化：展示重点从”产品功能”转向”技术能力”，互动方式从”人机操作”转向”AI对话”，传播路径从”现场→媒体报道→受众”变为”现场→社交媒体裂变→全球受众”。根据整合营销传播（IMC）理论，事件营销是品牌传播组合中的重要触点，其价值在于创造”体验式接触”——让受众通过亲身体验建立品牌认知。ChinaJoy的AI化使得”体验”本身成为传播内容——AI互动的现场视频在社交媒体上的传播效果远超传统产品展示。这种”体验即内容”的营销模式要求企业在事件设计时就考虑”传播性”——什么样的现场体验最容易在社交媒体上引发传播？

二、B2B2C营销中的价值主张重构

ChinaJoy虽然是面向消费者的展会（C端），但参展企业中有大量是面向开发者的B端企业（AI工具、引擎、云服务提供商）。这种B2B2C的营销场景要求企业同时向两类受众传递不同的价值主张：对消费者传递”游戏体验更好”，对开发者传递”开发效率更高”。世纪华通CEO的表态——”AI褪去技术稀缺性，出海聚焦策略模拟与休闲两大核心赛道”——正是面向B端（开发者/投资者）的价值主张。根据价值主张画布（Value Proposition Canvas），有效的价值主张需要解决受众的”任务”（Jobs to be done）、”痛点”（Pains）和”收益”（Gains）。对于游戏开发者，AI的”任务”是降低开发成本、提升创意效率；”痛点”是AI工具学习曲线陡峭、效果不稳定；”收益”是开发周期缩短、内容丰富度提升。ChinaJoy上的AI展示需要同时满足C端”好玩”和B端”有用”的双重价值主张。

三、内容产业AI化的品牌传播策略

ChinaJoy的AI化也反映了内容产业（游戏、影视、动漫）品牌传播策略的变化。爱奇艺宣布AI长片制作进入实用阶段，意味着AI不再只是”概念”，而是”产品”——AI制作的内容将直接面向消费者。这对品牌传播提出了新问题：AI制作的内容如何建立品牌信任？消费者是否愿意为”AI制作”付费？根据品牌信任理论，品牌信任由”能力”（能否做好）和”善意”（是否为消费者着想）两个维度构成。AI内容的”能力”可以通过作品质量证明，但”善意”维度面临挑战——消费者可能认为AI制作意味着”偷工减料”或”缺乏创意”。因此，内容企业在传播AI能力时需要同时传递”人文价值”——AI不是替代创作者，而是赋能创作者。这种”AI+人文”的叙事框架对于建立消费者对AI内容的接受度至关重要。

启示

ChinaJoy的AI化转型为事件营销和品牌传播提供了重要启示：第一，事件营销的核心正在从”展示产品”转向”展示能力”，企业需要在展会上展示的不仅是”有什么产品”，更是”能做什么”；第二，B2B2C场景下的价值主张需要分层设计——对不同受众传递不同的核心信息，但保持品牌叙事的一致性；第三，AI内容的品牌传播需要”AI+人文”的双重叙事——既展示技术能力，又传递人文价值。对于面临AI转型的内容企业，当前的关键是：在”技术秀”与”价值传递”之间找到平衡——展会上的AI演示不是为了炫技，而是为了让受众理解AI如何创造更好的内容体验。

其他思考

1. ChinaJoy作为”AI试验场”的定位是否会稀释其作为”游戏展会”的核心价值？如何在AI展示和游戏展示之间取得平衡？
2. AI制作的游戏和影视内容如何建立品牌信任？消费者对”AI制作”标签的接受度将如何演变？
3. 事件营销在数字化时代是否正在从”线下体验”向”线上线下融合”转变？纯线下展会的未来价值何在？

关键词：事件营销、品牌传播、AI内容、ChinaJoy
来源：每日经济新闻 | 整理：经管讲堂