【经管讲堂·镜头里的营销学】埃安RAY品牌焕新：新品类营销与品牌重塑策略

事件与实践

2026年7月底，埃安（AION）推出全新独立车系RAY。官方强调，Ray不是AION的改款，也不是昊铂的延伸，而是埃安品牌焕新战略下第一个全新独立车系。”Ray”意为光线，指向一种情绪、一种感觉，而非参数堆砌。这一品牌焕新发生在新能源汽车市场竞争白热化的背景下——7月各车企销量数据显示，比亚迪41.9万辆、零跑10.1万辆、吉利25万辆，市场格局加速分化。埃安此前以”B端出行”形象为主，品牌认知偏向”网约车首选”。RAY的推出标志着埃安试图摆脱B端标签，重塑C端品牌形象的战略转型。品牌命名、产品定位、营销叙事的全面焕新，是中国新能源车企品牌升级的一个缩影。

分析

一、品牌重塑与认知转变

埃安RAY的品牌焕新面临的核心挑战是”认知转变”——从”B端出行车”到”C端情感车”的品牌认知跨越。根据凯勒的品牌资产模型（CBBE），品牌认知从底层”显著度”到顶层”共鸣”共六个层次。埃安在”显著度”层面已建立（品牌知名度高），但在”形象”层面形成了”B端”的固化认知。RAY的命名策略——从字母/数字组合（AION S、AION Y）转向情感化命名（Ray=光线）——是典型的品牌形象重塑信号。根据品牌延伸理论，当母品牌认知与目标市场不符时，创建子品牌或独立品牌比直接改造母品牌更有效。RAY作为独立车系而非AION系列的延续，为品牌重塑提供了”白纸”空间。但品牌重塑的风险在于：新品牌需要建立全新的认知资产，投入巨大且见效缓慢。在竞争激烈的市场中，品牌认知建立的时间窗口非常有限——如果RAY无法在6-12个月内建立鲜明的品牌形象，可能被市场遗忘。

二、情感营销与差异化定位

RAY的营销叙事强调”情绪”和”感觉”而非”参数”，这是对新能源汽车行业”参数内卷”的差异化反拨。当前新能源汽车营销高度同质化——续航、加速、智能配置等参数成为竞争焦点，消费者面临”参数疲劳”。RAY选择”光线”作为品牌意象，试图建立情感层面的差异化。根据情感品牌理论，品牌差异化可以分为”功能差异”（产品性能不同）、”形象差异”（品牌个性不同）和”情感差异”（品牌唤起的感受不同）。在产品功能日益趋同的市场中，情感差异是最持久的差异化基础。但情感营销的风险在于”空洞化”——如果”光线””情绪”等概念无法在产品体验中得到印证，消费者会认为这只是营销噱头。RAY需要确保产品体验（设计语言、驾驶感受、用户服务）与”光线”意象一致，否则品牌承诺与产品交付的落差将损害品牌信任。

三、B端到C端的渠道策略转型

埃安从B端向C端转型，不仅是品牌形象的转变，更是渠道策略和用户运营模式的全面重构。B端销售（出行公司批量采购）的渠道逻辑是”关系+价格+可靠性”，C端销售（个人消费者）的渠道逻辑是”体验+品牌+服务”。埃安需要从”大客户销售”模式转向”用户体验”模式：建设体验中心而非展示店、培养用户社区而非客户名单、提供全生命周期服务而非一次性交付。根据客户旅程地图（CJM）理论，C端消费者的决策路径包括”认知-兴趣-评估-购买-使用-推荐”六个阶段，每个阶段都需要差异化的营销触点。埃安RAY需要在每个触点上传递一致的品牌体验——从线上广告的”光线”意象到线下展厅的空间设计，从试驾体验的感官设计到交付仪式的情感设计。这种全触点一致性的构建需要组织能力和执行力的系统性提升。

启示

埃安RAY的品牌焕新为中国车企品牌升级提供了重要启示：第一，品牌重塑需要”破”与”立”并重——破除旧认知的束缚，同时以鲜明的品牌意象建立新认知；第二，在参数同质化的市场中，情感差异化是更持久的竞争优势，但需要产品体验的支撑；第三，B端到C端转型是全链路的系统工程，不仅是品牌形象变化，更是渠道、服务和组织能力的全面重构。对于其他面临品牌升级需求的企业，埃安的经验提示我们：品牌焕新不是营销部门的工作，而是涉及产品、渠道、服务和组织的系统性变革。

其他思考

1. “光线”作为品牌意象能否支撑RAY长期的品牌建设？品牌意象的选择应遵循什么标准？
2. 埃安从B端向C端转型的过程中，如何处理B端存量业务与C端新业务之间的渠道冲突？
3. 在新能源汽车品牌”井喷”的市场中，新品牌建立认知的时间窗口有多长？超过窗口期后的品牌还有机会吗？

关键词：品牌重塑、情感营销、差异化定位、埃安RAY
来源：经济观察网 | 整理：经管讲堂