事件与实践
2026年暑运上半场，中国民航市场呈现出”近年来最便宜”的特征：旅客量创新高的同时，票价却创新低。这一”量价背离”现象引发了业界广泛关注。一方面，暑期出行需求旺盛，旅客运输量突破历史同期纪录；另一方面，航空公司为争夺客源大幅降价，部分热门航线票价甚至低于成本。这种”旺丁不旺财”的格局与暑期文旅市场的整体表现一致——游客出门了但预算收紧了，家庭出行了但更会比价了。航空业的定价策略困境折射出疫后消费市场的深层变化：消费者对价格的敏感度显著提升，”性价比”成为出行决策的核心考量。在供给端，航班量恢复和新增运力投入加剧了竞争压力。
分析
一、收益管理的失效与重构
航空业是收益管理（Yield Management）的发源地——通过动态定价在正确的时间以正确的价格将正确的座位卖给正确的客户。但2026年暑运的”票价创新低”表明，传统收益管理在当前市场环境下正在失效。根据收益管理理论，定价优化的前提是”需求弹性可预测”——航空公司可以根据历史数据预测不同价格水平下的需求量。但疫后市场的需求弹性发生了结构性变化：消费者的价格敏感度显著提升、出行决策周期缩短、替代交通方式（高铁）竞争加剧。这些变化使得基于历史数据的定价模型失准——当预测显示”高价格仍有需求”时，实际市场可能已经无法承受。航空公司需要重构收益管理模型：增加实时市场数据的权重（如竞品实时票价、搜索量趋势）、降低历史数据权重、引入消费者行为分析（如搜索-购买转化率分析）。收益管理的核心正在从”优化存量”转向”感知市场”。
二、价格战的博弈逻辑与退出机制
暑运票价创新低本质上是航空公司之间的”囚徒困境”博弈——每家航空公司都有动机降价以争夺客源，但当所有航空公司都降价时，结果是行业整体收益下降，没有赢家。根据博弈论，走出囚徒困境需要”重复博弈”中的合作机制或”外部约束”。航空业的特殊性在于：航线准入限制和时刻资源是有限的，航空公司无法无限增加运力。因此，价格战的退出可能不依赖于价格协议（这在大多数国家是违法的），而是依赖于”运力自律”——航空公司主动控制运力投放，通过减少航班量来恢复供需平衡。2026年暑运的价格战可能加速行业整合——中小航司无法承受持续亏损，可能被并购或退出市场。最终，市场集中度提升后，价格竞争可能趋于理性。但短期内，消费者将享受低价出行的”红利”，而航空公司则面临盈利压力。
三、消费心理变化与定价策略调整
暑运票价创新低的背后是消费者心理的深层变化。疫后消费者对价格的敏感度显著提升——这不仅是经济压力的反映，也是消费理性的表现。根据行为经济学的”锚定效应”，消费者的价格感知受”参考价格”影响。当消费者经历了疫情期间的低价出行后，形成了新的”价格锚点”——高于此锚点的票价被视为”贵”。航空公司需要重新理解消费者的”支付意愿”（Willingness to Pay, WTP）及其影响因素。在价格敏感度提升的环境下，简单的降价策略只能维持市场份额，无法创造价值增长。航空公司需要从”价格竞争”转向”价值竞争”——通过服务差异化（如灵活改签、专属值机、行李优享等）创造溢价空间。但价值差异化需要服务能力的支撑，这对成本控制能力本已承压的航空公司是双重挑战。定价策略的未来方向可能是”精准定价”——基于个体消费者的需求和支付能力进行差异化定价，而非统一定价或简单降价。
启示
暑运票价创新低为航空业和整个服务业的定价管理提供了重要启示：第一，传统收益管理在市场结构性变化面前可能失效，企业需要持续更新定价模型以适应新的消费行为；第二，价格战是”囚徒困境”博弈，退出需要”运力自律”而非”价格协议”，行业整合是最终出路；第三，消费者价格敏感度的提升是结构性变化，企业需要从”价格竞争”转向”价值竞争”——通过服务差异化创造溢价。对于面临价格竞争压力的企业，当前的关键启示是：低价可以维持份额但无法创造价值，只有差异化才能突破”量价背离”的困局。
其他思考
- 航空公司应如何在”收益管理失效”的环境中重新设计定价模型？实时市场数据的获取和应用面临哪些技术和商业挑战？
- 暑运价格战是否会导致中小航司退出市场？市场集中度提升后，消费者是否将面临票价上涨？
- 在消费者价格敏感度结构性提升的背景下，服务业企业如何平衡”低价获客”与”价值创造”？差异化定价的伦理边界在哪里？
关键词：收益管理、定价策略、价格战、航空业
来源：第一财经 | 整理：经管讲堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/5506.html
