【经管讲堂·镜头里的营销学】新能源车渗透率突破60%：品类替代浪潮中的营销逻辑根本性重构

案例背景

2025年5月，中国新能源乘用车市场迎来历史性时刻——终端渗透率突破60%，在乘用车月度销量前十榜单中已不见纯燃油车的身影。这一数字在2020年尚不足6%，五年间完成十倍跃迁的速度在全球汽车工业史上绝无仅有。比亚迪、理想、蔚来、小鹏等品牌不仅占据了销量榜的前排，更在消费者心智中重新书写了”什么是好车”的定义标准。

然而，这场品类替代的深层逻辑远不止”油电切换”的技术叙事。营销层面的变革同样剧烈而深刻：新能源品牌集体摆脱了早期”教育市场”阶段苦口婆心的科普姿态，转而进入”定义标准”的自信叙事；传统燃油车品牌则在两难境地中反复摇摆——大幅降价虽能短时提振销量，却持续侵蚀数十年积累的品牌资产；维持高端定价则意味着加速份额流失。与此同时，渠道战略正在经历结构性重塑，新能源品牌大幅削减传统4S店渠道投入，转向直营体验店与社交媒体关键意见领袖（KOL）传播矩阵，一场围绕用户触达和品牌认知的营销逻辑重构正在全面展开。

核心分析

一、叙事转变：从”教育市场”到”定义标准”

品类生命周期理论（Category Life Cycle）指出，当一个新品类的渗透率跨过16%的”鸿沟”进入早期大众阶段后，营销的重心应从”品类教育”转向”品牌偏好”。然而中国新能源车的实践表明，当渗透率超过50%的临界点后，领先品牌的任务已不仅是建立偏好，而是直接”定义品类标准”。比亚迪近期喊出的”电比油低”并非简单的价格战口号，而是一次对汽车价值衡量体系的重新锚定——将”用电成本”而非”发动机排量”确立为评价汽车经济性的核心维度。这一锚定效应（Anchoring Effect）的运用，使燃油车品牌被迫在对手设定的框架内进行回应，无论怎样定价都处于叙事劣势。从定位理论的视角看，这已不是差异化竞争，而是”品类驱逐”——新能源汽车不再满足于在汽车大品类中占据一个差异化位置，而是试图重新定义”汽车”这一品类本身的内涵。

二、燃油车品牌的两难：品牌资产模型的视角

凯文·凯勒（Kevin Keller）的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）将品牌资产定义为”消费者因品牌知识而对品牌营销活动产生的差异化反应”。对于大众、丰田、本田等传统燃油品牌而言，过去二十年通过持续的高质量产品和品牌传播建立的”可靠性””耐用性””保值率”等品牌联想，构成了深厚的品牌资产。然而，当品类进入衰退期或替代期，这些品牌联想面临”降维打击”——消费者不再以发动机技术衡量品牌价值，而是以智能座舱、自动驾驶、补能便利性为新标准。在此情境下，大幅降价的品牌（如部分合资品牌终端优惠达数万元）虽然在短期内维持了销量，但按CBBE模型的”品牌共鸣”维度分析，这种降价行为传递的信号是”品牌自我贬值”，削弱了消费者对品牌溢价能力的信任，加速了品牌资产的流失。相反，选择维持高端定位的品牌则面临”沉默的流失”——消费者虽未公开抛弃品牌，却在换购时悄然转向新能源选项。

三、渠道重构：整合营销传播的革命

新能源品牌的渠道战略体现了整合营销传播的核心理念——以消费者接触点为中心，实现传播一致性与体验一致性。传统4S店模式因层级多、信息失真、服务标准参差等痛点，在新能源时代被直营体验店模式大规模替代。理想汽车的门店全部直营，每一家店的装修标准、服务流程、产品话术高度统一，确保消费者无论在线上还是线下，无论在哪座城市，都能获得一致的品牌体验。与此同时，社交媒体KOL矩阵的构建使品牌传播从”推送式”转为”渗透式”——通过大量腰部KOL的日常内容输出，将产品价值融入生活方式叙事中，实现了舒尔茨（Don Schultz）所倡导的”以消费者为中心的品牌传播”。蔚来汽车的NIO House更将触点延伸至用户社群运营，构建了”产品-服务-社群”三位一体的关系网络，超越了传统4P框架中”渠道”的单一功能定位。

管理启示

新能源车渗透率突破60%的案例为所有行业提供了品类替代期的营销战略启示。首先，当品类处于上升期时，领先品牌应主动从”品类教育者”转变为”标准定义者”，通过重新锚定消费者评价标准来建立结构性竞争优势，正如英特尔通过”Intel Inside”将处理器从”组件”提升为”消费者决策标准”。其次，处于被替代品类的品牌需要在”防御”与”转型”之间做出清醒选择——继续降价促销可能加速品牌资产贬值，而果断推出替代品类的新品牌（如丰田推出bZ系列）虽短期内面临渠道和产线冲突，却是长期生存的必要之举。最后，渠道和传播体系的重构不应被视为战术层面的优化，而应作为品牌战略的核心组成部分——触点即品牌，体验即传播，一致性是品牌资产积累的前提。

其他思考

1. 当新能源车的渗透率进一步上升至80%以上，燃油车品牌的品牌资产是否会完全归零？品牌是否可以通过”经典””情怀”等定位在利基市场中维持价值？
2. 直营模式大规模替代经销商网络的过程中，如何处理经销商体系的沉没成本与转型阵痛？是否所有品牌都适合完全直营的渠道战略？
3. 从品类替代的长期趋势看，氢能源、固态电池等新一代技术若取得突破，当前以”电比油低”为核心定价锚的品牌是否会面临与今天燃油车品牌相同的叙事困境？

关键词：品类生命周期、品牌资产模型（CBBE）、锚定效应、整合营销传播、渠道重构、品类替代
来源：经济观察网、每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管讲堂