【经管讲堂·镜头里的营销学】董明珠再牵手孟羽童：格力直播营销的策略博弈与品牌危机管理

案例背景

2025年，格力电器董事长董明珠与前秘书孟羽童的”和解”直播引发广泛关注。这场直播创造了290万观看人次、约500万元销售额的成绩，但其背后折射的营销逻辑远比数据本身复杂。从2021年董明珠公开称孟羽童为”第二个董明珠”、将其塑造为”接班人”形象，到2023年孟羽童离开格力并被董明珠多次在公开场合批评，再到2025年二人”和解”合体直播——这一系列事件构成了一部关于个人IP与品牌资产管理的完整寓言。

作为中国家电行业的标志性人物，董明珠的个人IP与格力品牌深度绑定已有十余年。从亲自代言格力手机、将个人照片设为开机画面，到频繁出现在综艺节目和社交媒体中，董明珠的”强人格化”策略使格力在缺乏大规模广告投放的情况下维持了极高的品牌关注度。然而，当这种高度人格化的品牌策略遭遇”接班人”风波，格力面临的不仅是流量获取的效率问题，更是品牌形象一致性、战略方向清晰度和品牌溢价能力的系统性挑战。

核心分析

一、CEO品牌化：个人IP与品牌资产的边界管理

在品牌管理理论中，品牌人格化（Brand Personification）是建立消费者情感连接的常用策略。但当品牌过度依赖单一人物形象时，品牌资产与个人声誉之间便形成了”一荣俱荣、一损俱损”的深度绑定。大卫·艾克（David Aaker）的品牌资产五星模型中，”品牌联想”是品牌资产的核心维度之一。对于格力而言，董明珠的个人形象——强势、务实、专注品质——已成为格力品牌联想的中心支柱。然而，孟羽童事件的多次反转使这一品牌联想受到冲击：从”慧眼识珠的伯乐”到”公开批评前员工的领导者”，再到”大度和解的企业家”，董明珠形象的多变直接影响了消费者对格力品牌稳定性与可信度的感知。品牌理论中的”来源可信度模型”（Source Credibility Model）指出，信息传播者的专业性与可信赖性直接影响受众对品牌信息的接受度，当传播者自身的形象出现频繁波动，品牌的传播效果必然受损。

二、战略模糊与创新乏力：流量掩盖不了的根本问题

格力近年面临的核心挑战并非缺乏流量或曝光度，而是战略方向的模糊与产品创新的相对乏力。迈克尔·波特的竞争战略理论强调，企业必须在成本领先、差异化和聚焦三者中做出清晰选择，而”夹在中间”是最危险的战略状态。格力当前的处境恰恰体现了这种困境：在空调主业上，美的和海尔通过智能家居生态进行差异化竞争，小米和奥克斯则通过互联网渠道实现成本领先，格力既无法在价格战中取得优势，也难以在生态化创新中树立壁垒。将大量精力投入直播营销和”接班人”话题的制造，本质上是试图用高强度的品牌曝光来弥补战略定位的真空。然而，整合营销传播理论强调，传播的有效性建立在产品价值和品牌定位的坚实基础上——流量可以带来关注，但无法创造品牌忠诚。

三、脉冲式营销的陷阱：购物节狂欢与品牌溢价的消解

格力在各大购物节中采取的”脉冲式”促销策略——以大幅折扣、限时抢购为核心的直播营销——虽然在短期内创造了可观的销售额，但从品牌资产的长期视角看却暗藏风险。凯勒的CBBE模型强调，”品牌形象”需要一致性与连续性，而频繁的”脉冲式”低价营销将品牌与”折扣””促销”等短期属性绑定，削弱消费者对品牌高端定位的认知。当消费者习惯了在购物节以低价购买格力产品后，其”参考价格”被持续拉低，品牌的溢价能力也随之下降。这种策略本质上形成了一种”促销依赖症”：品牌在非促销期间销量下滑，被迫举办更大力度的促销活动，形成恶性循环。从品牌定位角度审视，格力若希望维持其中高端家电品牌的定位，就需要在价格传播策略上保持品牌调性的一致性，而非被直播间的短期转化率所绑架。

管理启示

格力与董明珠的案例为企业提供了关于CEO品牌化策略的深刻启示。首先，个人IP可以是强大的品牌资产，但必须建立”防火墙机制”——品牌的长期价值不应过度依赖单一人物，企业需要系统性地构建超越个人的品牌识别体系，如苹果公司从乔布斯到库克的品牌延续策略。其次，流量和关注度是营销的手段而非目的，当品牌缺乏清晰的战略定位和持续的创新能力时，越高的曝光度反而可能放大消费者的失望感——消费者越关注，越容易发现品牌的不足。最后，企业在定价和促销策略上需要警惕”脉冲式营销”对品牌溢价的侵蚀，建立以品牌价值为核心的价格管理体系，使每一次营销活动都能强化而非削弱品牌的核心联想。

其他思考

1. 如果格力未来需要”去董明珠化”进行品牌过渡，应采用何种策略来降低对个人IP的依赖？可以考虑哪些品牌架构调整方案（如子品牌策略或品牌背书策略）？
2. 在社交媒体时代，企业家个人IP与品牌之间的边界日益模糊。企业应如何建立个人IP管理体系，在利用CEO影响力的同时防范”人设崩塌”带来的品牌风险？
3. 直播营销中”转化率”与”品牌资产”之间的张力如何平衡？是否存在一种既能创造即时销售又不损害品牌溢价能力的直播营销模式？

关键词：品牌人格化、品牌资产五星模型、来源可信度模型、竞争战略、脉冲式营销、品牌溢价
来源：经济观察网、每日经济新闻、第一财经 | 整理：经管讲堂