【经管大课堂·战略管理】仰望鼎曜：超豪华市场的中国定义者

案例背景

11月7日，阿布扎比酋长皇宫酒店，比亚迪旗下仰望品牌将首款超豪华行政旗舰轿车鼎曜的全球首发放在了中东。这是仰望首次以完整品牌形象在海外举行全球发布会，也是中国汽车品牌第一次推出定价预期触及200万元区间的D+级行政轿车：起步价预期在150万元以上，高定版本超过200万元，与迈巴赫S级入门车型处于同一价格带，而劳斯莱斯古思特标轴指导价为503万元起、长轴577万元起，迈巴赫S级指导价区间为146.8万至335.3万元。鼎曜车长5600毫米、轴距3500毫米，均超过古思特长轴距版；点阵式格栅嵌入137颗宝石，中央甲骨文车标由24K真金打造，限量版「山河鼎韵」甚至在出风口镶嵌和田玉。仰望汽车总经理胡晓庆对设计灵感的表述是：鼎的美在于「端正的形态、协调的比例、经得起细看的工艺」，设计团队从鼎的形意中提取「威仪方正、分寸有度」的造型原则。座舱采用中轴对称布局与四座独立行政座椅，搭配半苯胺全粒面真皮、天然真木饰板与60切面钻切宝石旋钮；4.8米贯穿式双腰线以手工工艺完成，中轴对开门前门开合角80度、后门90度。

技术层面，鼎曜搭载易四方四电机独立驱动系统，总功率超过1000千瓦（约合1300马力）；云辇智能车身控制系统提供路面预瞄与颠簸过滤；千伏平台与闪充技术配合第二代刀片电池，CLTC续航超过1000公里；智驾搭载全新一代天神之眼系统与比亚迪自研4nm璇玑A3芯片。仰望品牌2026年1至9月全球累计交付3251台，单月稳定在300台至500台区间，U8、U7、U9已初步完成百万级产品线布局，鼎曜补上的是「超豪华行政轿车」这一传统超豪华品牌利润最集中、品牌壁垒最坚固的品类拼图。

核心分析

一、文化转译：以符号体系构建定价权

超豪华市场的定价从来不是成本加成，而是由品牌在消费者心智中占据的位置决定。按凯勒的基于顾客的品牌资产（CBBE）理论，品牌溢价来自强烈而独特的品牌联想。仰望选择「鼎」这一礼器符号，提取的是「威仪方正、分寸有度」的造型秩序而非纹样贴附；从迈巴赫的竖直镀铬条到劳斯莱斯的帕特农神庙格栅，顶级品牌无不将文化记忆压缩为可瞬间识别的图形符号。鼎曜以中轴对开门、手工腰线等超豪华品类自身的工程惯例定义位置，是 中国品牌第一次尝试以自成体系的设计语言进入这一心智战场。

二、技术重构：参数背后的体验翻译

资源基础观（巴尼）提醒我们，易四方、云辇这类架构级技术是竞争对手短期难以模仿的核心资源，但资源本身不创造溢价，被顾客感知的体验才创造溢价。但放在超豪华行政轿车的使用场景中，这些能力的意义需要被重新翻译——电动化在此已从「动力形式的选择」变成「豪华体验的组成部分」。四电机的价值不在1300马力的数字，而在低速挪车、狭窄空间转向与湿滑路面的从容；高速爆胎稳行、应急浮水、原地掉头等功能，背后是仰望一以贯之的产品哲学——安全从来不是超豪华轿车的选装项，而是一条要被持续上推的底线；云辇的路面预瞄对应的是后排乘客「不被干扰」的乘坐体验；超千公里续航把补能焦虑压缩到接近于零。技术被重新组织为豪华体验的「隐性地基」，而非配置清单上的孤立亮点，这是仰望区别于「配置堆叠」式冲高的关键。

三、市场进入：在壁垒最深处插旗

按巴特利特与戈沙尔的全球整合-本地响应矩阵，鼎曜采取的是「全球统一品牌叙事+区域重点突破」策略：海湾市场对超豪华产品的价格敏感度低、对稀缺性与身份符号的支付意愿高，且对中国品牌的接受度近年出现可观测提升，阿联酋预订因此被排在部分市场之前。直接切入行政轿车而非继续叠加SUV或跑车，说明仰望有意识地在利润最集中处建立品牌势能——尽管这也意味着最长的残值曲线与全球服务标准建设周期。

管理启示

其一，品牌向上的本质是定价权，定价权的底层是心智位置与文化叙事，中国品牌必须完成从「性价比证明」到「符号定义」的跃迁。其二，技术在超豪华品类中要服务于体验而非参数表，「隐性地基」比「显性堆料」更接近用户价值。其三，从「能够定义」到「被广泛接受为定义者」，需要十年以上的残值管理、全球统一服务标准与车主圈层运营，产品力只是入场券。

其他思考

1. 超豪华品牌的护城河在于残值与服务体系，仰望应如何在销量规模与稀缺性之间平衡，避免稀释品牌？
2. 以中国文化符号叩门全球市场，在哪些文化圈可能遭遇解读障碍？应如何设计「可转译」的品牌叙事？
3. 若行政轿车品类长期销量有限，鼎曜对仰望整体品牌资产的拉动应如何量化评估？

关键词：品牌资产、超豪华市场、国际化战略
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂