【经管大课堂·战略管理】茅台三个月内二次提价：定价权与品牌资产的战略博弈

案例背景

2026年7月，贵州茅台宣布对部分产品进行价格上调，这是自2026年4月以来的第二次提价，在短短三个月内连续两次调整价格，在茅台历史上极为罕见。此次提价涉及飞天茅台及其他核心产品，平均涨幅约5%至8%。消息公布后，白酒板块整体跟涨，五粮液、泸州老窖等头部品牌股价纷纷上扬。茅台的这一定价动作引发了市场对白酒行业定价策略、品牌价值维护以及消费升级趋势的广泛讨论。作为中国高端白酒的标杆品牌，茅台的定价决策不仅影响自身业绩，更对整个白酒行业的价格体系和竞争格局产生深远影响。在消费市场整体偏弱的宏观背景下，茅台逆势提价的勇气和底气何在，成为战略管理领域值得深入剖析的典型案例。同时，茅台此次提价也伴随着渠道结构调整和新品发布，体现了定价策略与产品组合策略的协同联动。

核心分析

一、品牌资产与定价权战略

从资源基础观（RBV）的视角来看，茅台的核心竞争力在于其不可复制的品牌资产——包括独特的酿造工艺、深厚的历史文化底蕴、稀缺的产能限制以及强大的社交属性。这些资源具有价值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性（VRIN框架），构成了茅台强大的定价权基础。茅台能够在三个月内连续提价，本质上是将其品牌溢价转化为价格行动的能力。在高端消费品领域，价格不仅是交换媒介，更是品牌定位的信号。茅台通过提价强化了其「奢侈品」属性，与普通白酒拉开更大的价格差距，进一步巩固了其在高端白酒市场的「价格锚点」地位。从战略角度看，茅台的定价权来源于供给端的稀缺性和需求端的刚性——年产仅数万吨的供给面对庞大的社交和投资需求，这种结构性失衡赋予了茅台极强的提价能力。此外，茅台的品牌资产经过数十年的积累，已在消费者心智中形成了「国酒」「面子消费」「社交硬通货」等强认知锚点，这些无形资产是支撑其定价权的深层根基。

二、信号传递与行业博弈

茅台的提价行为可以从博弈论中的信号传递理论来解读。在信息不对称的市场环境中，茅台通过提价向消费者、经销商和竞争对手传递了多重信号。对消费者而言，提价信号传递了产品稀缺性和品牌自信，强化了「越贵越买」的投资和收藏属性；对经销商而言，提价信号意味着库存增值预期，激励渠道积极囤货和推广；对竞争对手而言，茅台提价为整个白酒行业打开了价格天花板，释放了行业性的提价空间。从斯塔克尔伯格博弈模型来看，茅台作为行业领导者，率先提价后，五粮液、泸州老窖等跟随者面临「跟随提价」或「维持原价」的策略选择。历史经验表明，白酒行业的跟随品牌通常会在龙头提价后择机跟进，从而形成板块性的价格上移。这种领导者—跟随者的博弈格局，使得茅台的定价决策具有行业风向标的意义。进一步分析，如果竞争对手选择不跟进提价而采取「价格洼地」策略，可能在中端市场抢占份额，但对茅台的超高端定位影响有限。因此，茅台的提价博弈实际上是一种「智猪博弈」——作为大猪的茅台先行行动，小猪（跟随品牌）搭便车获益，整个行业的价格中枢因此上移。

三、价值链中的利润分配重构

茅台的提价也涉及价值链中各环节利润分配的重新调整。在白酒产业价值链中，品牌方、经销商和零售商共同分享利润。茅台提高出厂价后，在终端零售价相对稳定的情况下，经销商的利润空间可能被压缩；但如果提价传导至终端，消费者将承担更高的购买成本。从价值链分析来看，茅台作为品牌方拥有最强的议价能力，能够将利润向自身环节集中。然而，过度的利润集中可能损害渠道稳定性——当经销商利润空间过窄时，渠道积极性下降，甚至可能出现窜货、低价倾销等扰乱市场秩序的行为。因此，茅台在提价时需要精准把握「品牌利润」与「渠道利益」之间的平衡点，避免因短期逐利而破坏长期渠道生态。从价值生态系统视角来看，茅台的提价还应考虑对上下游的影响：上游原材料供应商（如高粱种植户）能否分享提价红利？下游消费者是否会因价格过高而转向替代品？这些都是在利润分配重构中需要统筹考虑的系统性问题。

管理启示

茅台的连续提价策略为企业管理者提供了宝贵的战略启示。第一，定价权是品牌资产的最直接体现，企业应持续投资于品牌建设，构建不可替代的竞争优势，才能在市场中拥有定价主动权。第二，提价决策不能仅从财务角度考量，还需要从战略信号的角度评估其对行业格局、渠道关系和消费者认知的连锁影响。第三，行业领导者的定价行为具有外溢效应，管理者应充分预判竞争对手的反应，将定价决策纳入博弈分析框架。第四，价值链中的利润分配需要动态平衡，短期利润最大化不应以牺牲渠道长期稳定性为代价。第五，定价策略应与产品组合、渠道结构、品牌传播等策略协同推进，形成系统性战略合力而非孤立的价格调整。

其他思考

1. 茅台在消费降级的大环境下逆势提价，是否会在中长期导致消费群体的流失？年轻消费者对高端白酒的接受度如何？品牌老龄化风险是否值得关注？
2. 如果经济持续承压，茅台的提价策略是否可持续？是否存在价格回调的风险？历史上白酒行业的周期性波动对定价策略有何启示？
3. 白酒行业板块性提价后，二线品牌和区域品牌将面临怎样的竞争压力？行业集中度是否会进一步提升？中小酒企的生存空间如何保障？

关键词：贵州茅台、定价战略、品牌资产、VRIN框架、信号传递、博弈论、价值链、白酒行业
来源：综合财经媒体报道 | 整理：经管大课堂