【经管大课堂·镜头里的营销学】再牵手孟羽童：格力缺的是流量吗？

案例背景

据经济观察网商业观察评论，格力电器再度牵手孟羽童。孟羽童曾担任董明珠的秘书，因“董明珠接班人”的话题一度走红全网，离开格力后转型为拥有大量粉丝的网红主播，双方分开时也曾引发不小的舆论风波。如今双方重新合作，评论认为这或许能为格力带来短暂的话题热度，但格力的根本问题在于战略模糊与创新乏力，而不是缺乏流量。

一次“前任员工”的回归合作，为何引发营销界对格力战略的集体讨论？流量话题与品牌战略之间究竟是什么关系？这正是本案值得深挖的地方。值得注意的是，这不是格力第一次尝试流量化突围：从直播带货到话题营销，格力一直在寻找与年轻消费者重新连接的方式，但每次尝试都伴随着“治标还是治本”的追问。从组织视角看，孟羽童的身份具有双重性：她既是格力的“前员工”，又是自带流量池的内容创作者。这种复合身份让合作天然自带话题，也让舆论对合作动机的审视格外苛刻。

核心分析

一、流量营销与品牌战略的错位：话题热度不等于品牌资产

按照Keller的CBBE品牌资产模型，品牌资产的积累依赖稳定、独特且正面的品牌联想，是一个长期沉淀的过程；而话题热度是典型的短期注意力资产，来得快去得也快，且容易被下一个热点冲淡。格力当前真正的挑战，在于空调主业增长见顶、多元化业务尚未形成有力支撑、技术叙事对年轻消费者的吸引力减弱——这些是战略问题，不是曝光问题。用一场话题营销去掩盖战略迷茫，等于用止疼药代替治疗：热度退去之后，企业的基本面不会有任何改变。流量是放大器，放大的是企业现有的认知；如果品牌联想本身已经模糊，放大器只会把模糊放得更大。更微妙的是，格力多年积累的核心联想是“董明珠+好空调”，这一联想既稳健也显老化。引入网红话题固然能带来年轻化曝光，但如果话题人物的光环强过品牌本身，公众记住的是故事而非产品，品牌资产反而被分流。营销学中关于“联想一致性”的原则提醒我们：任何借来的流量，最终都要回答“它让消费者对我多了解了什么”这一根本问题。

二、雇主品牌与“离职员工”关系的公关叙事

前秘书变成网红、再被老东家重新牵手，这本身就是一出极具戏剧性的公关故事。从雇主品牌角度看，如何讲述“好聚好散、再度合作”的叙事至关重要：讲得好，能展示企业的开放格局与用人雅量，向组织内外传递“离开的人也被尊重”的积极信号；讲得不好，则容易被解读为蹭热度炒作，甚至引发“接班人叙事”翻车的二次讨论。对格力而言，这次合作的公关价值可能大于销售价值，企业需要想清楚这一事件到底要向谁、传递什么信息，而不是被动地跟着舆论节奏走。企业传播理论中，分合叙事与“再合作”叙事都属于高难度动作：公众记忆是有残影的，当年的分道扬镳与今日的握手言和会被放进同一个叙事框架里解读。企业要做的是主动定义框架——把合作定位在具体的业务场景（如直播带货、内容共创）上，用可验证的业务成果支撑故事，而不是停留在情怀层面。叙事若无业务内核，热度越高，反噬越快。

三、直播电商的价值与渠道改革的深层课题

直播电商对传统家电品牌的真实价值，在于缩短渠道链路、直面消费者、沉淀第一手用户数据，这与格力正在推进的渠道变革方向一致。但直播只是渠道工具，承担不了战略功能。格力更深的课题在于：如何重构多年形成的经销商利益体系，如何让多元化业务真正成长起来，如何在维持高端技术形象的同时完成品牌年轻化。这些课题没有任何一个能靠“再牵手”一位网红主播来解决。判断这类合作是否值得，标准不是短期带货数字，而是能否为渠道数字化和组织能力沉淀留下增量。事实上，渠道改革与产品多元化始终是牵一发而动全身的系统工程：经销商利益、组织激励、产品定义、品牌叙事需要同步调整，这类改革不可能靠外部流量催化完成，它需要的是战略耐心与组织能力，而后者恰恰是评论认为格力当前最稀缺的东西。直播电商与渠道改革的关系也值得辨析：直播解决的是“触达与转化”的效率问题，渠道改革解决的是“利益分配与组织形态”的结构问题，前者无法替代后者；若把直播成交当作改革成果自我安慰，反而会延缓真正需要动刀的结构性调整。

管理启示

流量营销与品牌战略必须各安其位：流量负责放大，战略负责定义被放大的东西。企业在引入流量型人才或话题事件时，应先回答三个问题——这次曝光要沉淀什么联想？与品牌定位是否一致？热度退去后留下什么？对老牌制造企业而言，创新的硬度比话题的热度更稀缺；把资源投向产品迭代与技术叙事，才是品牌资产积累的正途，也是回应外界“战略模糊”质疑的根本方式。对流量型人才的使用也应如此：明确其在营销体系中的角色边界与考核口径，把个人影响力导入可沉淀的阵地——会员、社群与内容资产，而不是停留在单场曝光上。

其他思考

1. 董明珠个人IP与格力品牌深度绑定，这种“创始人即代言人”模式的收益与风险应如何评估？接班与传承话题又该如何设计？
2. 如果你是格力品牌负责人，会如何设计这次与孟羽童合作的内容主线，才能让话题热度转化为可沉淀的品牌资产？
3. 传统家电企业的渠道改革必然触动经销商利益，格力应如何平衡线上直营的效率与线下经销体系的稳定？

关键词：流量营销、品牌资产、雇主品牌
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂