案例背景
2026年11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。本届进博会中国馆以“开创新局面 共赢新未来”为主题，共有162个国家、地区及国际组织参展，4142家境外企业参会，展览面积首次突破44万平方米。作为全球新品首发、好物集中亮相的重要平台，进博会早已成为海外品牌触达中国消费者、完成首轮“种草”的前沿阵地。
本届进博会上，一个名为“AI问搜”的互动装置吸引了众多观众驻足：屏幕界面不展示常规产品目录，仅设一处提问输入框。有观众输入“周末带父母在上海如何游玩”，数秒内屏幕呈现的不是标准化攻略，而是大量普通用户分享的真实种草体验——哪些路线适配老年人体力、哪家本帮菜馆口味清淡、哪个时段外滩人流较少。这是小红书平台布设的装置，其背后是一组庞大的需求数据：小红书日均搜索量超8亿次，日均约3900万用户产生明确的商品求购意向，日均主动求购行为达1.4亿人次。用户的搜索关键词往往不是商品名称，“带父母上海游玩攻略”“新中式婚礼筹备指南”等生活化提问，表面与购物无关，实则都是消费决策的前置环节。
挪威家具集团Flokk的遭遇则说明了“读懂需求”的难度。其HÅG“骑马椅”在欧洲定位中高端办公座椅，进入中国市场后却长期被默认为儿童学习椅，购买者以子女选购的母亲群体为主。2024年初，Flokk将小红书确立为品牌在华核心运营阵地，不再直接翻译分发总部统一素材，而是围绕久坐腰背劳损等本土用户痛点重构产品价值叙事，直播间升级为学习办公实景展示，内容更新从每周一次提升至每日更新。调整后，设计师、久坐办公群体、腰椎不适消费者等多元人群成为核心用户，电商评论区的高频问题被整理为内容选题，品牌还通过平台测试新品配色，依据用户反馈反向调整供应链订货策略。
核心分析
一、展会营销：从“展品变商品”到需求洞察平台
进博会的产业价值经历了三级演进：初期解决“展品变商品”的市场准入，中期推动“展商变投资商”，如今部分海外品牌已将中国用户需求直接纳入全球产品研发体系。从营销理论看，展会是一种高密度的整合营销传播场景：首发活动制造注意力，面对面体验建立感知质量，政商背书降低信任成本，媒体传播放大外溢效应。更重要的是，本届进博会出现了内容平台将“需求侧数据”带到展会现场的新形态——AI问搜把模糊的生活化诉求精准匹配至人群、场景与趋势三类标签，使“中国消费者”不再是笼统概念，而成为可拆解的细分场景集合。展会由此从撮合交易的场所，升级为供需两端相互“翻译”的接口。
二、社交媒体种草：搜索即需求，内容即渠道
“种草”的本质是用真实内容建构顾客感知价值：用户分享的不是广告，而是带使用情境的经验证言，恰好命中AISAS模型中Search与Share两个关键环节。日均8亿次搜索揭示了一个重要事实——消费需求以“生活问题”而非“商品名称”的形态存在于内容平台中，谁能结构化地捕捉这些问题，谁就掌握了需求洞察的基础设施。这实际上是STP战略的数字化升级：平台通过人群、场景、趋势标签自动完成市场细分与目标人群识别，品牌据此进行场景化的定位传播。对海外品牌而言，种草营销的门槛不在于投放预算，而在于能否理解中国消费者独特的表达方式与语境。
三、本地化再定位：从翻译素材到重构叙事
骑马椅案例是定位理论的生动注脚：产品在中国市场被归入错误的心智品类，再好的产品力也无法兑现价值。Flokk的破局之道不是降价或换包装，而是围绕本土场景重新讲述产品故事——把欧洲语境下的“动态坐姿理念”转译为中国用户关心的腰背劳损痛点。更深层的变化在供应链端：评论区的用户提问成为内容选题，平台测试的配色偏好反哺订货决策，中国用户需求进入全球研发体系，这正是“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”的微观实现。某海外户外品牌顺应“山系”生活方式潮流、携手中国设计师推出联名系列，把小众专业产品撬动为大众日常消费，同样印证了这一逻辑。
管理启示
其一，进入异质性市场，首要课题是精准识别本土消费者的真实需求，定价与渠道策略都应建立在需求洞察之上。其二，内容平台正在成为市场调研的基础设施，搜索数据、评论反馈是低成本、高保真的需求信号源。其三，本地化不是翻译，而是再定位——用目标市场的痛点语言重述产品价值。其四，开放平台上的供需匹配能力正在成为新的营销竞争力，展会、平台、品牌三方协同的生态价值大于单点努力。
其他思考
- 种草内容由真实分享驱动，但当商业投放大量介入后，“种草”会否因真实性稀释而失效？平台与品牌应如何维护内容可信度？
- 海外品牌将中国用户需求纳入全球研发体系，这一反向创新模式对“中国研发、全球销售”的中国企业出海有何借鉴？
- AI问搜式的人—场景—商品匹配，是否会取代传统市场调研公司？企业自建需求洞察体系需要哪些数据与组织能力？
关键词：展会营销、社交媒体种草、本地化营销
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/7112.html
