【经管大课堂·镜头里的营销学】东鹏饮料闪电切割顶流代言的风险功课

案例背景

2026年10月27日晚间，东鹏饮料旗下品牌与合作多年的国际足球明星姆巴佩之间的代言合作走向终点。据每日经济新闻、联合早报等媒体报道，企业方面表示在27日晚间12点前关注到相关不妥舆论，随即第一时间内部讨论并做出终止合作的决策，从舆情出现到官宣切割的时间窗口极短，被外界评价为反应迅速、动作果断。

顶流明星代言一直是快消饮品行业争夺注意力的常规武器，姆巴佩作为全球范围内的顶级体育明星，其商业号召力毋庸置疑。但顶流也意味着风险敞口的同步放大：明星个人言行一旦越界，品牌将被迫在「合作收益」与「声誉损失」之间做即时取舍。此次事件中，企业将「关注到不妥舆论」作为决策触发点，把舆情监测直接嵌入决策链条，为快消行业的代言风险管理提供了一个高速响应的样本。

核心分析

一、顶流代言的收益与风险是同一枚硬币

从品牌资产模型（Aaker模型）看，明星代言主要作用于品牌联想与知名度两个维度：明星的形象资产通过关联迁移注入品牌，帮助新品牌快速建立认知、老品牌激活年轻化联想。但Aaker模型同时提示，品牌联想是一把双刃剑——代言人与品牌的绑定越深，负面事件发生时的「联想污染」越严重。体育明星的舆论风险具有突发性、不可控性和全球传播性，企业获得的每一分流量红利，本质上都以承担这种尾部风险为对价。理性的代言决策不是问「这个明星红不红」，而是问「如果明天他塌房，我的切割成本和切割速度能不能跑赢舆情扩散速度」。尤其对东鹏这类以功能属性立身的大众饮品而言，品牌与运动能量场景高度绑定，选择体育明星本是最顺理成章的联想路径，但路径越顺，风险事件发生时对核心联想的冲击也越直接。企业需要在签约前就测算清楚：代言贡献的销售转化与品牌溢价中，有多大比例依附于明星个人声誉，这个比例就是切割时必须承受的敞口。

二、危机公关5S原则在数小时内的极致演绎

危机公关经典的5S原则——承担责任（Shouldering）、真诚沟通（Sincerity）、速度第一（Speed）、系统运行（System）、权威证实（Standard）——中，速度第一是数字时代的生死线。舆情在社交媒体上的传播遵循病毒式扩散曲线，黄金处置窗口从过去的24小时压缩至数小时。此次事件中，企业「昨晚12点前关注到」体现的是全天候舆情监测系统（System）的在场，「第一时间讨论决策」体现的是预授权决策机制的存在：管理层不需要层层请示，就能在深夜完成终止合作这类重大决定。这背后其实是把5S原则从「事后救火手册」前移为「事前预案」，切割动作只是预案的执行，而非临场博弈。更值得玩味的是企业主动披露响应时间线这一动作：把「几点关注到、几点决策」讲清楚，本身就是在向资本市场、经销商与消费者同时传递「内控有效、处置有序」的信号，用透明度换取信任，属于真诚沟通维度的自觉运用。

三、切割之后：品牌叙事的收口比切割本身更重要

从整合营销传播（IMC）视角看，终止代言只是危机响应的上半场，下半场是统一口径的传播收口：对外声明如何措辞、是否回溯合作物料、渠道终端的广告物料下架速度、经销商与平台的同步通知，都会被舆论逐帧检视。消费行为学中的负面偏见（Negativity Bias）表明，消费者对负面信息的记忆强度远高于正面信息，若收口不干净——比如某个城市的地铁广告晚下架两天——切割努力就会前功尽弃。此外，品牌需要迅速用新的正向叙事填补注意力真空，避免公众讨论长期停留在负面事件本身。从历史经验看，快消品牌在明星危机中的善后成效，往往取决于三件事：物料下架的执行颗粒度、对经销商与平台的补偿机制是否及时，以及后续营销动作是否如期推进。若企业因危机而收缩正常的市场节奏，反而会被解读为元气受损；危机公关的最高境界，是让公众尽快「没有东西可看」。

管理启示

第一，代言即风险投资，签约前应建立明星风险评级与退出条款机制，把「终止合作的触发条件与决策权限」写进合同与内部制度。第二，舆情监测必须7×24小时在线并与决策层直连，处置速度取决于组织授权而非个人反应。第三，危机公关的本质是预案管理，黄金数小时的响应能力是平时演练出来的。第四，品牌资产是长期积累的结果，任何短期流量合作都不应置品牌声誉于不可承受的风险敞口之下。此外，企业的舆情团队不应只是「报警器」，更应是「情报中枢」：把每一次舆情事件沉淀为风险案例库，更新明星合作的尽调清单，让组织的风险识别能力随事件迭代，这比单次漂亮的切割更接近风险管理的本义。

其他思考

1. 企业公开披露「12点前关注到不妥舆论、第一时间决策」这类响应细节，本身是否也是一种公关策略？它可能在向谁传递什么信号？
2. 如果代言明星的争议处于「真伪未明」阶段，企业应在何时选择观望、何时选择切割？等待与抢先切割各自的代价如何量化？
3. 随着虚拟人、AI代言人的兴起，品牌能否通过数字代言资产组合来对冲真人明星的尾部风险？虚拟代言又有哪些新的风险形态？

关键词：顶流代言、危机公关5S原则、舆情风险管理
来源：每日经济新闻、联合早报 | 整理：经管大课堂