【经管讲堂·镜头里的营销学】服务零售增长5.0%：体验营销时代的消费品牌新打法

事件与实践

2026年前三季度，全国社会消费品零售总额37.0万亿元，同比增长1.1%，其中服务零售额同比增长5.0%。两个数字的落差，揭示了一个持续深化的结构性变化：消费者正在把支出从“拥有商品”转向“获得体验”。餐饮、文旅、健身、教育培训、家政、医疗美容等服务消费的增长，明显快于传统的实物商品消费。

这一转变对品牌营销的含义是根本性的。在商品消费时代，营销的核心是“让产品在货架上被选中”；而在服务消费时代，核心变为“让体验在记忆中被保留”。两者的差别在于：商品交易在付款那一刻基本完成，而服务体验的评价延续到消费结束之后很久，并且高度依赖消费者之间的口碑传播。这意味着品牌资产的形成路径发生了改变——从“重复性广告曝光”转向“可传播的时刻设计”。

分析

一、用“体验经济”框架识别价值创造的新层次

Pine & Gilmore提出的体验经济理论，将经济价值演进分为四个层次：初级产品（commodities）、商品（goods）、服务（services）与体验（experiences）。他们的核心洞见是：当企业以“体验”为舞台、以消费者参与为素材时，消费者愿意为“难忘”支付溢价，且这种溢价不来自成本加成，而来自主观感受。服务零售增速领先背后的机理正在于此：一杯咖啡作为商品的价值由咖啡豆成本锚定，但作为“第三空间体验”的价值由消费者的独处时光锚定——后者没有可比的价格参照，因而溢价空间大得多。对品牌而言，关键问题是：我们究竟在卖哪一个层次？许多企业以为自己在卖体验，实际上仍以商品的逻辑（比拼性价比、比拼SKU数量）参与竞争。

二、以“峰终定律”设计可传播的记忆点

Kahneman提出的峰终定律（peak-end rule）指出，人们对一段经历的评价，主要取决于其高峰时刻（无论正向或负向）与结束时刻的感受，而非全程的平均水平或总时长。这一定律对服务设计具有极强的操作性：与其平均用力地优化所有环节，不如集中资源设计一到两个“峰值时刻”与一个“结束时刻”。峰值可以是惊喜（超出预期的赠礼、意外的个性化服务），也可以是仪式感（独特的开启方式、专属的称呼）；而结束时刻则常被忽略——离店时的送别、账单呈现方式、次日的回访信息，这些“最后一公里”的体验，对口碑的影响被系统性低估。更进一步的营销设计是：让峰值时刻具备“可拍摄性”——因为在社交媒体时代，不被传播的体验，其营销价值会大幅衰减。

三、从“服务主导逻辑”看价值共创

Vargo & Lusch的服务主导逻辑（S-D Logic）提出了一个颠覆性观点：企业无法单独创造价值，只能提供价值主张，真正的价值在消费者使用过程中被共同创造。这一视角对服务品牌的启示有三：其一，消费者的参与本身就是生产要素，自助点单、DIY搭配、UGC内容，都是消费者在为企业贡献价值；其二，品牌管理的对象从“交付质量”扩展为“互动质量”——员工与顾客的每一次接触，都在实时塑造品牌；其三，一线员工的角色从“执行者”变为“价值共创的协作者”，这要求赋予其更大的自主权，因为标准化脚本无法应对千人千面的共创需求。这也解释了为什么服务型企业在员工授权与培训上的投入，往往能获得高于广告投放的回报。

启示

第一，先明确自己在价值层次的哪一层竞争。若声称做体验，就应以体验的逻辑设计产品与定价，而非停留在商品层面的性价比比拼。第二，用峰终定律重构服务蓝图。识别顾客旅程中的所有触点，标出峰值与终点，把有限资源集中投向这两处；尤其要补齐被忽视的“结束时刻”。第三，设计“可传播的时刻”。在社交媒体环境下，体验的营销价值 = 体验强度 × 传播系数；一个强度中等但被大量传播的体验，其营销价值可能超过一个强度极高却无人知晓的体验。第四，把一线员工视为品牌共创者。授权与培训是服务品牌最被低估的投资，因为互动质量无法通过总部指令来保证。

其他思考

1. 请选择一个你熟悉的服务品牌，画出其完整的顾客旅程触点图，并运用峰终定律指出：哪些环节是峰值、哪些是终点？当前的资源投入是否与这两处的重经要性匹配？
2. “可传播性”是否会导致企业过度追求“打卡属性”而忽视服务本质？请讨论这一风险的边界，并提出平衡的建议。
3. 服务主导逻辑强调员工的自主权。请为一家连锁服务企业设计一套“标准化与自主权”的平衡机制，明确哪些必须标准化、哪些必须留给员工自主判断。

关键词：服务零售；体验经济；峰终定律；服务主导逻辑；价值共创；口碑传播
来源：公开报道整理（国家统计局2026年前三季度社会消费品零售总额及服务零售数据） | 整理：经管讲堂