【经管大课堂·镜头里的营销学】叮咚买菜收缩全国化、深押长三角：从规模扩张到聚焦战略的定位重构

案例背景

2026年10月，生鲜电商平台叮咚买菜宣布收缩全国化布局，将资源集中投向长三角地区，退出或转让多个非核心城市的业务。这家曾以“前置仓模式”快速攻城略地的公司，在经历多年规模扩张后，主动按下了减速键。从“全国性平台”退回“区域性强者”，看似是退让，实则是对单位经济模型的重新校准。

生鲜电商曾被资本视为必须靠规模取胜的赛道，行业内一度流行“谁先跑通规模，谁就能摊薄成本”的叙事。当补贴退潮、资本市场转向关注盈利质量，那些依靠跨区域复制换来的GMV，反而成为吞噬现金流的负担。叮咚的选择，提供了一个观察市场细分与聚焦战略的鲜活样本。

核心分析

一、STP重构：从“全人群覆盖”到“高价值客群深耕”

STP理论要求企业依次完成市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）与市场定位（Positioning）。在扩张期，叮咚的细分维度几乎是地理上的——“有城市的地区都是市场”，目标市场选择采取无差异或全覆盖策略，定位则是“万物到家”的通用型生鲜平台。收缩之后，细分维度转向人口与行为：长三角城市群的高密度居住、高收入水平、高线上渗透率与高频次家庭采购习惯，构成了最具吸引力的细分市场。目标市场选择由全覆盖转为集中化（Concentrated Marketing），定位也随之从“大而全”变为“区域生鲜首选”与“品质日常餐桌”。这一转变的关键在于承认了一个事实：生鲜的单位经济模型高度依赖订单密度，而订单密度只有在特定区域才能成立。

二、定位理论视角：聚焦是定位的前提

特劳特与里斯的定位理论强调，定位的本质是在消费者心智中占据一个差异化的位置，而心智厌恶混乱、只接受简单信息。“全国化生鲜平台”是一个抽象且难以感知的概念，而“长三角人买菜的地方”则是一个具体、可传播、可防御的位置。更重要的是，聚焦带来了资源约束下的运营一致性：前置仓选址密度、冷链干线效率、自有品牌开发、SKU宽度、履约时效承诺，都可以围绕长三角的饮食结构与消费节奏做深度适配，比如更精细的河鲜与时令蔬菜供给、更符合本地口味的预制菜研发。从波特竞争战略的角度看，这是从“夹在中间”转向“集中差异化”——放弃在全部市场与全部对手作战，转而在选定的战场上建立对手难以复制的优势。规模不再是目的，密度才是。

三、收缩期的品牌资产管理：如何把退却讲成主动取舍

收缩最危险的不是收入下降，而是品牌资产的流失——被解读为失败、被供应商质疑、被用户抛弃。品牌资产模型提醒我们，品牌联想与感知质量是资产的核心，任何战略调整都必须保护这两项。叮咚的沟通逻辑应是“取舍叙事”而非“撤退叙事”：对外强调聚焦是为了提升品质与服务稳定性，对留存城市的用户强化“我们会更好”的承诺，对退出城市的用户做好履约与售后的最后交代，避免负面口碑扩散。在4P层面，收缩还意味着产品线（Product）做减法、把SKU集中到高频高毛利品类；渠道（Channel）做深、把前置仓网格加密；价格（Price）从补贴驱动转向价值驱动，用自有品牌与会员制锁定复购；促销（Promotion）从拉新补贴转向提升客单价与频次的精细化运营。需要强调的是，四者的调整必须方向一致，否则会出现“定位高端、价格补贴”这类自相矛盾的信号，让消费者无所适从。财务目标也应随之切换，从GMV增长转向毛利率、履约费用率与老客复购率的改善。更深一层看，收缩还改变了企业的竞争比较基准：此前对标的是全国性平台的规模与增速，此后对标的应是区域市场的盈利质量与服务口碑。资本市场的估值逻辑也会随之变化，从单纯看重用户数与GMV，转向看重自由现金流与单仓产出。管理层能否清晰地向投资者讲明这套新逻辑，直接决定了战略调整能否换来估值上的理解与支持。

管理启示

第一，规模本身不是壁垒，密度才是。管理者应定期复盘各区域市场的单位经济模型，对长期无法转正的市场果断处置，避免“沉没成本谬误”主导决策。第二，战略收缩必须与品牌叙事同步管理，向各方利益相关者清晰传递“为什么收缩”与“收缩后如何更好”，否则市场会用最坏的意图来解读沉默。第三，聚焦战略要求组织能力与资源配置同步收敛，如果总部架构、考核指标仍按全国化设计，战略就会停留在口号上。第四，区域深耕为自有品牌与供应链上游整合创造了条件，这是从渠道商转向品牌商的关键跃迁。第五，退出市场时要妥善处理员工、供应商与用户三方关系，善后质量本身就是品牌资产的一部分。

其他思考

1. 如果未来叮咚在长三角跑通了盈利模型，是否应该重启全国扩张？扩张的时机与方式应如何判断？
2. 聚焦区域市场后，如何应对同样深耕长三角的社区团购、即时零售与本地超市的正面竞争？差异化还能建立在何处？
3. 互联网行业长期信奉“规模优先”，哪些行业特性决定了这一信条在生鲜赛道失效？还有哪些赛道存在同样的陷阱？

关键词：STP战略、定位理论、聚焦战略
来源：每日经济新闻/经济观察网 | 整理：经管大课堂