山姆、开市客限购，开心果竟成了紧俏货

案例背景

2026年10月，经济观察网报道了仓储会员店一个耐人寻味的现象：山姆会员商店与开市客对部分商品实施限购措施，其中开心果等坚果品类成为紧俏货，社交平台上随之出现大量关于限购、排队与代购的讨论。限购本是零售企业面对供给短缺时的常规手段，但在会员制仓储店的语境下，它却演变成了一场教科书式的稀缺营销——消费者越是买不到，越想拥有；越是限购，越将其解读为物超所值的证明。

这一幕的产业背景是坚果品类的全球供给波动与国内健康零食需求的同步上升。开心果主产区受气候与地缘因素影响，产量与出口存在不确定性；而国内消费者对高蛋白、健康零食的需求持续增长。供需缺口本应通过涨价来调节，但会员制零售的核心承诺恰恰是低价，这就构成了一组尖锐矛盾：涨价会破坏会员的价值感知，不限购则会出现缺货与囤货，两者都会动摇会员制零售最根本的信任基础。

核心分析

一、商品理论与稀缺原理：限购为何反而放大吸引力

Brock 的商品理论指出，任何商品的可得性越低，其被赋予的价值就越高；Cialdini 在影响力理论中进一步将稀缺列为六大说服原则之一，并强调新近变得稀缺比一直稀缺更具说服力。限购正是这两个机制的结合：它既降低了可得性，又向消费者传递了别人都在抢的竞争性信号，激活了损失厌恶心理——根据前景理论，损失带来的负效用约为等量收益的两倍，可能买不到的痛苦远大于买到了的快乐，这种不对称驱动了抢购行为。

更微妙的是，限购同时充当了质量信号。在信息不对称的情况下，消费者会把需要限购反向推断为这个东西确实好、确实划算。这种推断虽然未必成立，却在会员店的信任背书下被显著强化——会员制零售长期积累的选品信誉，为这一推断提供了担保。于是限购从被动的供给管理措施，转化为主动的价值沟通工具。

二、会员制零售的品类角色矩阵：开心果承担的是什么角色

零售品类管理理论按角色将商品划分为目标品类、常规品类、季节性品类与便利性品类。会员制仓储店的商业模型极为特殊：其利润主要来自会员费而非商品差价，商品毛利被严格压缩，开市客长期将综合毛利率控制在极低水平即为例证。在这种模型下，商品的角色不是赚钱，而是证明会员费值得。

开心果这类商品承担的是价值锚定型引流品的角色：高单价、高认知度、易于比价、家庭消费频次高。消费者走进门店，看到大规格包装的开心果售价低于电商散装价，立刻会完成这张会员卡值回票价的心理计算。这类商品的战略意义不在于自身贡献多少毛利，而在于它撑起了整个会员价值叙事的可信度。牺牲部分毛利换取会员续费率，正是会员制零售的核心算法——续费率每提升一个百分点，其带来的终身价值远超过单品利润损失。

把视角从单品扩展到整个品类结构，会员店的SKU策略本身就强化了稀缺效应。传统商超动辄数万个SKU，而仓储会员店通常只有三四千个，同一细分品类往往只保留一到两个选项。这种极致精简带来两个后果：其一，每个入选SKU都获得巨大的单品销量，从而形成对上游的强议价能力，支撑低价承诺；其二，消费者的选择被大幅收窄，决策成本下降的同时，每一个上榜商品都被赋予了精选的隐含背书。当这样一件已被背书为最优选择的商品再被限购，稀缺信号便被双重放大。这提示我们，稀缺从来不是孤立的价格或数量手段，而是与整个品类结构和选品信誉共同作用的系统结果。

三、稀缺策略的边界：从心理唤起滑向信任透支

稀缺营销是一把双刃剑，其有效性建立在稀缺是真实的这一前提之上。一旦消费者识破人为制造的虚假稀缺，或者发现限购与代购、黄牛形成利益链条，稀缺信号就会反噬：原本的质量推断会逆转为饥饿营销的负面标签，信任资产随之折损。社交平台上关于是不是故意不放货的质疑，正是这一风险的直接体现。

从消费者行为的角度看，反复的稀缺刺激还可能导致稀缺疲劳：当限购成为常态，消费者的唤醒水平会持续下降，稀缺不再能引发购买冲动，反而会增加决策成本与负面情绪。此外，代购与囤货导致的二次流通，会让商品流向非会员手中，稀释会员专属感——这与会员制零售为付费会员创造专属价值的底层逻辑根本相悖，是一种对核心资产的慢性消耗。

管理启示

第一，稀缺策略必须以真实供给约束为前提，并需要向消费者透明沟通原因，例如产地减产、品质筛选标准提升，把稀缺转化为严选的正面叙事，而非任由猜测发酵。第二，限购规则需要配套反代购机制，例如限购与会员账户绑定、异常购买频次识别，保护会员专属价值不受侵蚀。第三，品类策略上要区分价值锚定品与利润贡献品，明确每个SKU在会员价值叙事中的角色，避免出现锚定品占比过高、整体毛利失守的结构性失衡。第四，从长期看，会员制零售真正的护城河不是某款紧俏商品，而是稳定的选品水准与可预期的价格承诺——稀缺营销只是放大器，而不是引擎。第五，对供应商而言，成为会员店的锚定品意味着巨大的销量确定性，但也意味着极低的议价空间，需要在规模与毛利之间做出清醒的战略取舍。

其他思考

1. 限购究竟是保障公平的必要措施，还是放大需求的营销策略？企业应当如何判断二者的边界？
2. 当稀缺商品被代购流入二手渠道，会员制零售的专属感会受到怎样的侵蚀？应如何阻断？
3. 如果供给长期紧张，会员店应当坚持低价承诺，还是通过提价来平衡供需？

关键词：稀缺营销、会员制零售、品类管理、损失厌恶、仓储会员店
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂