【经管大课堂·镜头里的营销学】无人驾驶香港开放公众试乘：新技术品类的体验营销课

案例背景

2026年10月，百度宣布其无人驾驶出行服务将于下周在香港开放首次公众试乘。这是该服务首次面向香港公众开放体验，也是其国际化与右舵、左行交通环境适配的一次关键亮相。香港道路密度高、人车混行、交通规则与内地相反，被业内视为极具挑战性的运营场景。

对一个尚处于品类认知早期的新技术而言，开放公众试乘的意义远超一次公关活动。无人驾驶此前的传播主要依赖技术演示与新闻报道，公众接触到的多是「无人车很厉害」的抽象印象，而非「我坐进去是什么感觉」的具体体验。把体验前置到真实道路，本质上是用体验营销完成消费者教育。

核心分析

一、新品类营销的第一道门槛是降低感知风险

消费者面对新技术时，会同时评估功能风险、安全风险与心理风险。无人驾驶三者俱全：能不能到、会不会出事、坐在没有司机的车里是否安心。传统的参数传播——接管率、里程数、传感器数量——只能回应功能风险，无法消解后两者。体验营销的价值正在于此：试乘把抽象的技术指标转换为具体的身体记忆，一次平稳的自动变道、一次准确的礼让行人，胜过十页技术白皮书。按施密特的体验营销框架，试乘同时作用于感官、情感与思考三个模块，而其中「行动」层面的转化尤为关键——用户从旁观者变为乘坐者，身份转变本身就降低了心理距离。免费试乘也是一种风险转移设计，用零金钱成本换取用户的时间投入与信任尝试。

二、从创新扩散看早期用户的选择与口碑设计

按罗杰斯的创新扩散理论，无人驾驶目前仍处于创新者与早期采用者阶段，主流大众尚未进入。这一阶段的营销目标不应是覆盖率，而是「可被讲述的体验」——早期用户的口碑内容决定了后续大众对品类的第一印象。香港开放试乘的选址就带有传播考量：高密度城市环境本身具备视觉冲击力，用户在社交媒体上分享的乘车视频会自动携带「香港街头、无人驾驶」的场景标签，形成自传播素材。运营方需要设计的，是让体验过程本身具备可分享性：清晰的乘车引导、可记录的行程数据、适当的仪式感，都能提升口碑产出率。同时应主动管理负面口碑——首次开放阶段的任何一次急刹或接管，都可能被放大为「不安全」的证据。

三、STP视角：先教育品类，再争夺品牌

在品类竞争早期，企业面临一个经典选择：是教育品类还是强调品牌。过早强调品牌差异化，收益有限，因为大多数消费者还在犹豫「要不要尝试这个品类」；而先做品类教育，则可能为后来者做嫁衣。百度选择在香港开放公众试乘，属于典型的品类教育投入——用自身运营能力为整个无人驾驶品类建立可信度，同时凭借先发运营经验占据「率先落地」的品牌联想。这一策略的关键在于速度：在竞争对手完成同类布局之前，把「城市开放运营」这一具体成就与品牌名绑定，形成难以追赶的认知占位。这也是定位理论在新品类中的典型应用——占据第一，胜过做得更好。

管理启示

新技术品类的营销，本质是信任的逐步交付，而非信息的单向灌输。无人驾驶、AI助手、服务机器人这类产品，用户的疑虑无法通过广告消除，只能通过可验证的体验逐步消解。企业应当把体验设计视为营销的核心环节：让第一次接触发生在低风险、高可控、可分享的场景中，把早期用户转化为口碑节点，并把运营里程碑转化为品类标准的定义权。同时要认识到，新品类的品牌建设是一场长跑，先发者最大的资产不是技术领先，而是率先把技术与具体场景、具体城市、具体人群绑定所形成的认知占位。

其他思考

1. 在高风险感知的新技术品类中，免费试乘之外还有哪些有效的风险降低机制？
2. 企业投入资源做品类教育时，如何设计机制防止后来者「搭便车」？
3. 早期用户的负面体验应如何在传播上被管理，才能既保持透明又不放大风险？

关键词：体验营销、感知风险、创新扩散理论、品类教育
来源：联合早报 | 整理：经管大课堂