【经管大课堂·镜头里的营销学】购物节的“脉冲陷阱”：当低价成为品牌的唯一语言

案例背景

618、双11、”百亿补贴”、直播间破价……一年之中属于促销的节点越来越多，促销活动也从”事件”演变为”常态”。对许多品牌而言，平台大促期间的成交额可以达到平日的数倍甚至十倍以上，这种高度集中的销售释放，业内称之为”脉冲式”增长。短期内它是漂亮的数据曲线：运营团队在战报里写下破纪录的GMV，平台把它作为消费活力的证据，品牌方则用这一波流量完成库存出清与年度目标的填坑。

但脉冲的另一面正在被越来越多的人看到：品牌发现自己被越来越紧地绑在低价轨道上。不打折扣就没有流量，打了折扣就压缩了利润；高端产品线被迫参与促销，价格体系被反复击穿；消费者养成”不打折不下单”的习惯，日常正价销售几乎停滞。某家定位高端的品牌在一次深度参与大促后，其门店导购被顾客反复追问”有没有直播间那个价”，这种追问本身就是品牌价值被稀释的信号。当一个品牌只能用价格与消费者对话，它就再也无法谈论其他一切。

核心分析

一、CBBE模型：参考价格是如何被重塑的

凯勒（Kevin Lane Keller）的基于顾客的品牌资产模型（CBBE）强调，品牌力量来自消费者记忆中关于品牌的认知与联想结构。频繁深度折扣对这一结构的破坏，主要通过”内部参考价格”机制实现。消费者在长期重复的促销环境中，会把折扣价内化为心理上的合理价格，一旦恢复原价，其感知便会从”正常”滑向”昂贵”，这正是适应水平理论所描述的现象。品牌溢价能力由此被制度性削弱：消费者不是不愿意付钱，而是不再相信这个价格是值得的。更深一层的伤害在于顾客结构的改变——深度促销选择性地吸引价格敏感型人群，把高忠诚、高毛利的优质顾客挤出主场，长期看既降低了客群质量，也抬高了后续的服务与沟通成本。这不是短期利润的损失，而是用户资产的结构性劣化。

二、4P与4C的失衡：过度使用的一维营销

经典的4P框架中，价格（Price）只是四要素之一，而在大促逻辑里，几乎所有的营销资源都被压缩进了”促销（Promotion）”这一个维度：产品创新被推迟，因为在低价逻辑下新品的开发成本难以回收；渠道建设被简化为单一平台的流量博弈；传播内容被口号式的低价信息填满，品牌的情感与文化叙事无从谈起。转换到劳特朗（Robert Lauterborn）的4C视角观察，问题更加清楚：消费者的货币成本（Cost）确实被短期压低，但便利性（Convenience）却因为预售、凑单、跨店满减、限时券等复杂规则而被显著抬高，沟通（Communication）也从双向的品牌对话退化为单向的价格声量竞争。当交易规则复杂到需要攻略才能理解，品牌就在用认知税换取虚假的价格优势，这种交换对品牌资产的净贡献通常为负。

三、权力—依赖理论与出路：从流量租借到用户经营

埃默森（Richard Emerson）的权力—依赖理论指出，A对B的权力来自B对A的依赖程度。品牌在单一平台上获取的流量越大、自有的用户触达能力越弱，其议价能力就越弱，最终被迫接受越来越不利于自身的规则。破解这一困局的路径并不神秘：把一次性的流量租借，转化为可反复使用的用户资产。具体工具包括DTC渠道建设、企业微信与社群构成的私域体系、付费制或积分制的会员系统，以及基于RFM与顾客终身价值（CLV）的分层运营。其本质区别在于：一旦把用户沉淀为可识别、可触达、可归因的资产，品牌就不再需要在大促节点通过竞价购买原本属于自己的顾客。衡量这场转型是否成功的关键指标也很朴素——非促销期的销售占比，这个数字越高，说明品牌越依赖自身价值而非临时性刺激。

管理启示

第一，建立”价格—价值”双轨制：价格轨道用于竞争，价值轨道用于增值。与其不断下探价格底线，不如把同样的预算投入到看得见的差异化上——限量版本、专业服务、延长质保、会员权益，这些要素不会像降价那样被对手在一天之内复制。第二，把大促的定位从”清库存通道”调整为”拉新入口”，明确只有新客获取与新品测试才享受深度让利，存量高价值客户通过会员权益而非公开降价来维护。第三，制定年度价格纪律与促销日历，规定全年参与大额促销的次数上限、允许的最大折扣幅度以及不参与促销的核心SKU，用制度而非临场决策来守护价格体系。第四，把非促销期销售占比、复购率、会员贡献率纳入管理层的考核指标，从机制上避免团队为了当期报表数字而持续透支品牌长期资产。

其他思考

1. 请选择一个熟悉的品牌，估算其过去一年大促期间的销售额占全年比重，并讨论这个比例达到多少时，品牌就应当启动”去促销依赖”的结构性调整。
2. 预售、跨店满减等复杂规则在提升客单价的同时增加了消费者的认知成本，你认为在什么条件下这种交换是划算的？请给出一个判断标准。
3. 如果一家中高端品牌决定完全不参与平台大促，它需要具备哪些前置条件才能承受短期的流量与份额损失？

关键词：CBBE品牌资产、参考价格效应、4P与4C、权力—依赖理论、私域与会员运营
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂