【经管大课堂·镜头里的营销学】LVMH亚太区销售下滑5%：奢侈品营销在中国市场的挑战与转型

案例背景

2026年10月，LVMH集团发布财报，受”茉莉奶白”事件等负面因素影响，亚太区（主要是中国）销售下滑5%。这一数据在奢侈品行业引发广泛关注。中国曾是全球奢侈品消费增长的最强引擎，贡献了LVMH全球收入的约三分之一。然而，随着中国经济增速放缓、消费者信心下降、以及本土品牌的崛起，奢侈品在中国市场的营销逻辑正在发生深刻变化。

“茉莉奶白”事件是近期影响LVMH品牌形象的负面事件之一。虽然具体细节未完全公开，但这一事件折射出奢侈品品牌在数字时代的脆弱性——一个局部事件可能通过社交媒体迅速放大，对全球品牌声誉造成冲击。从营销学的视角看，这一案例涉及品牌资产管理、危机公关、消费者行为变化、以及数字营销转型等多个维度。

核心分析

一、品牌资产的脆弱性：数字时代的声誉风险管理

根据凯文·凯勒（Kevin Keller）的品牌资产模型，品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量和品牌忠诚度四个维度构成。在数字时代，这四个维度都面临新的挑战：

品牌知名度的”双刃剑”效应：社交媒体使品牌信息传播速度空前加快，但也使负面信息同样快速扩散。LVMH作为全球最大的奢侈品集团，其品牌知名度使其成为公众关注的焦点，任何负面事件都可能被放大。

品牌联想的”语境依赖”：奢侈品的品牌联想（奢华、精致、 exclusivity）建立在特定的社会文化语境之上。当消费者的价值观发生变化（如从”炫耀性消费”转向”理性消费”），原有的品牌联想可能失效甚至产生负面效果。

感知质量的”主观化”：在信息透明的数字时代，消费者对产品质量的评判标准更加多元。除了产品本身的工艺和材质，消费者还关注品牌的价值观、社会责任、以及与中国文化的契合度。

品牌忠诚度的”松动”：新一代消费者（Z世代、千禧一代）对品牌的忠诚度低于上一代。他们更愿意尝试新品牌、追求个性化表达，而非盲目追随传统奢侈品牌。

对于LVMH而言，”茉莉奶白”事件不仅是一次危机，更是对品牌资产管理体系的压力测试。如何在数字时代建立 robust 的声誉风险管理机制，成为奢侈品营销的核心课题。

二、消费者行为的代际变迁：从”炫耀”到”悦己”

中国奢侈品消费者正在经历深刻的代际变迁。根据贝恩咨询的研究，中国奢侈品市场的驱动力正在从”外在认可”转向”内在满足”：

消费动机变化： older一代消费者购买奢侈品主要是为了”彰显身份”（Conspicuous Consumption），在社交媒体时代，这种动机依然存在，但正在弱化。年轻一代更注重”自我表达”和”情感体验”——购买奢侈品是为了取悦自己，而非展示给他人。

决策路径变化：传统上，奢侈品消费决策是”高介入度”的——消费者会仔细研究品牌历史、产品工艺、价格对比。如今，”冲动消费”和”社交驱动消费”成为重要模式。小红书上的一条种草笔记、朋友圈的一张晒单照片，都可能触发购买行为。

渠道偏好变化：线上渠道的重要性持续提升。疫情期间培养的线上购物习惯已经固化，即使线下门店恢复，消费者仍习惯于先在线上研究、再到线下体验、最后在线上或线下完成购买（OMO模式）。

LVMH亚太区销售下滑5%，部分原因可能在于其营销策略未能及时适应这些变化。如果品牌仍然用”传统奢侈品”的话语体系与新一代消费者对话，可能产生”代际错位”。

三、数字营销转型：从”品牌叙事”到”用户共创”

面对消费者行为的变化，奢侈品的数字营销策略需要从”品牌叙事”（Brand Storytelling）转向”用户共创”（User Co-creation）。

内容策略：从”品牌说”转向”用户说”。鼓励消费者在社交媒体上分享真实的使用体验，而非仅仅投放精美的品牌广告。UGC（用户生成内容）的可信度远高于PGC（专业生产内容）。

互动策略：从”单向传播”转向”双向互动”。利用直播、虚拟试穿、AR体验等技术，增强消费者的参与感和沉浸感。例如，LVMH可以尝试与抖音、小红书等平台合作，推出品牌专属的互动玩法。

社群策略：从”大众营销”转向”圈层运营”。奢侈品的核心价值在于 exclusivity，大规模的广告投放可能稀释品牌的稀缺感。通过建立私域社群（如微信会员群、品牌小程序社区），为高价值客户提供专属服务和体验，可能是更有效的策略。

本土化策略：从”全球统一”转向”本地适配”。中国消费者有独特的文化偏好和审美习惯，全球统一的营销内容可能难以引起共鸣。LVMH需要加大在中国市场的本土创意投入，开发符合中国消费者口味的产品和营销活动。

管理启示

LVMH亚太区销售下滑的案例表明，即使是全球最强大的奢侈品牌，也无法免疫市场环境的变化。营销的本质不是”说服消费者买什么”，而是”理解消费者为什么买”。在消费者行为快速演变的时代，品牌需要保持敏锐的洞察力和快速的适应能力。品牌资产的积累需要数十年，但摧毁它可能只需要一条社交媒体帖子。

其他思考

1. 在”悦己消费”趋势下，奢侈品的” exclusivity “价值是否会受到侵蚀？如果奢侈品变得”人人可得”，它还奢侈吗？
2. 中国本土奢侈品牌（如上下、端木良锦）正在崛起，它们对国际奢侈品牌的威胁有多大？国际品牌应如何应对？
3. 数字时代的危机公关，”快速响应”与”谨慎核实”之间如何平衡？在信息不完整时贸然回应，可能引发二次危机。

关键词：奢侈品营销、品牌资产、消费者行为、数字营销、危机公关
来源：财新网 | 整理：经管大课堂