【经管大课堂·镜头里的营销学】国庆「小城成顶流」：反向旅游时代的目的地营销

案例背景

2026年国庆假期，中国旅游市场呈现出「小城成顶流」的新格局：假期前十热门景区被一众小城包揽，入境客流也在加速涌入。美团数据显示，国庆长线游预订同比增长25%，反映出消费者出行半径的明显拉长。与此同时，假期结束后机票价格出现大幅跳水，甚至出现三百元级别飞往新疆的低价，折射出错峰出行趋势与供需节奏的剧烈变化。

这一变化的背后，是年轻游客出游动机的深层迁移。过去以头部景区、网红打卡地为目标的观光式旅游，正在让位于对松弛感、性价比与在地体验的追求。社交媒体尤其是小红书、抖音上的用户生成内容，成为一座座小城破圈的关键推手：一条短视频、一篇笔记，就可能让原本默默无闻的县城在数日内涌入大量客流。流量的突然降临，对一座小城而言既是机遇，也是对其承载能力与运营能力的严峻考验。

核心分析

一、目的地作为产品：地方营销与目的地形象构建

Philip Kotler、Haider与Rein在《地方营销》（1993）中提出，地区本身就是一种可以被营销的产品，需要通过战略性的形象塑造、吸引力建设、基础设施改善与人群沟通，去争夺游客、居民与投资。这一视角把目的地营销从「发几张海报」提升为一套完整的战略工程。Echtner与Ritchie（1991）进一步把目的地形象拆解为属性—整体、功能—心理、共同—独特三组连续维度，并指出真正有效的定位必须落在「独特且心理性」的一端，也就是塑造独一无二的心智标签。小城的突围，往往不是靠资源体量，而是靠一个足够鲜明的心智锚点：一种小吃、一种气候、一种生活节奏。反向旅游之所以成立，正是因为它提供的不是更多的景点，而是另一种被允许的生活状态。

二、种草链路：UGC、KOC与两级传播的现代版本

从小红书笔记到抖音短视频，再到线下到访与二次分享，一条完整的种草链路正在重写旅游消费的决策路径。这条链路可以在经典理论上找到源头：Katz与Lazarsfeld在《个人的影响》（1955）中提出的两级传播理论指出，信息往往先流向意见领袖，再由其扩散至更广泛人群；在社交媒体时代，这一角色由KOL与更贴近普通消费者的KOC共同承担。Henry Jenkins的参与式文化理论则解释了用户为何愿意无偿生产内容：分享本身构成身份表达与社群参与。对小城而言，UGC的可信度通常高于官方广告，因为它带有「与我相似的普通人」的真实感。但UGC的另一面是叙事失控：目的地无法完全控制自己被如何讲述，一次负面体验的扩散速度，往往与一次正面种草同样快。

三、长尾与体验经济：从头部景区到无限细分

Chris Anderson在《长尾理论》中指出，当供给与流通成本下降，大量冷门产品汇集起来的市场规模可以与热门产品相抗衡。旅游市场正在经历类似的结构性变化：交通成本与信息成本的下降，使大量非头部目的地获得了被看见的机会，需求曲线从头部向长尾延伸。而在需求端，Pine与Gilmore在《体验经济》（1998）中提出的框架同样适用：他们把体验划分为娱乐、教育、逃避与审美四个维度，并认为最好的体验应当同时覆盖多个维度且围绕统一的主题来设计。年轻游客所追求的松弛感与在地感，本质上就是从「被安排的观光」转向「由我主导的体验」，这对目的地提出了主题化、参与感与记忆点的新要求。谁能把一次到访设计成一段可被讲述的故事，谁就能在长尾中占据稳定的位置。

管理启示

目的地营销的核心已经从资源推销转向叙事设计与体验设计，心智标签比资源清单更重要。流量具有瞬时性，小城必须把注意力转化为口碑与复购，而非一次性收割。承载力与服务质量是长期资产，节假日的透支会迅速在网络上反噬。平台种草可以被借力，但不应该被依赖，目的地仍需建设自己的内容供给与用户关系。

其他思考

1. 当一个目的地因平台内容突然爆红，你认为地方政府应当优先控制客流以保证体验，还是优先放大流量以拉动收入？请说明取舍逻辑。
2. 长尾理论预测冷门目的地会持续获得机会，但也有观点认为平台的推荐机制会加剧头部集中。你如何看待这一矛盾？
3. 请结合体验经济的四个维度，为一座你熟悉的小城设计一个统一的体验主题，并说明它为何难以被复制。

关键词：目的地营销、UGC种草、长尾理论、体验经济
来源：第一财经 | 整理：经管大课堂