【经管大课堂·镜头里的营销学】大促越拉越长：脉冲式营销正在透支品牌溢价

案例背景

据经济观察网一篇商业观察文章指出，购物节的脉冲式营销已难以为继。文章观察到几个相互关联的现象：大促的时间窗口越拉越长，预售、预热、返场层层叠加，逐渐从脉冲演变为常态；绝大部分销售额在打折期间产生，正常价格带的动销持续萎缩；消费者因此将品牌与低价强绑定，形成不打折不下单的购买习惯；长期看，这既削弱品牌的高端定位与溢价能力，也让产品的质量承诺受到质疑——当价格可以大幅下探，消费者自然会追问原价里究竟包含了什么。

这一观察揭示了一个在促销管理中被长期低估的问题：促销不只是短期销量工具，它同时是一种长期品牌投资（或负债）。当企业把促销从战术手段升级为增长模式的支柱，其副作用会以复利方式累积，最终侵蚀企业最宝贵的无形资产——定价权。

核心分析

一、价格锚定与心理账户：折扣如何改写消费者的价格认知

促销对消费者的深层影响，在于它改写了内部参考价格。消费者在判断一件商品贵不贵时，并不依赖客观成本，而是依赖记忆中的价格锚点。频繁且深度的打折，会把消费者的锚点系统性地向下移动到折扣价：原价在心智中逐渐失去真实性，折扣价成为新的正常价。一旦锚点下移，恢复到原价销售就会被视为涨价，销量随之断崖式下跌，企业被迫再次打折——这正是本案例所描述的循环。

从心理账户的角度看，大促还在重塑消费者的交易效用。塞勒提出的交易效用，指消费者从实际支付价与参考价之差中获得的心理满足，而非从商品本身获得的获得效用。购物节的机制设计（满减、凑单、限时）极大地放大了交易效用，使得省了多少钱本身成为消费的主要快感来源。问题在于，交易效用具有成瘾性与耐受性：相同的折扣力度带来的快感会随时间递减，企业需要不断加大力度或延长时间才能维持同等效果——这恰好解释了为什么大促窗口越拉越长。更危险的是，当消费者的快感主要来自交易效用而非获得效用，品牌本身的价值在决策中的权重就被系统性压低，品牌退化为价格的载体。

二、品牌溢价的结构：促销如何拆解高端定位

品牌溢价来源于消费者对品牌所提供的功能性、情感性与象征性价值的综合认可，它使消费者愿意为可替代的产品支付更高价格。凯勒的基于顾客的品牌资产（CBBE）模型明确指出，品牌资产建设的顶端是共鸣，即消费者与品牌之间形成的深度、忠诚的关系；而价格促销恰恰在与这一目标背道而驰——它建立的是消费者对价格的忠诚，而非对品牌的忠诚。

促销对溢价的侵蚀沿着三条路径发生。其一是质量信号路径：在信息不对称的市场中，价格本身就是质量的信号。长期折扣等于持续向市场发送我的产品不值原价的信号，消费者会据此下调质量预期，甚至反向怀疑产品在打折期间是否降低了标准——这正是观察文章中提到的质量质疑的来源。其二是人群筛选路径：深度促销吸引的往往是价格敏感度最高、忠诚度最低的客群，这批客户不会在恢复原价后留存，却会在每次大促时消耗大量服务与履约资源，形成负向的客户结构漂移。其三是价盘管理路径：大促期间的价格混乱会外溢到经销体系，动摇渠道伙伴对价格纪律的信心，长期损害品牌的价格体系管理能力。三条路径叠加，最终表现为定价权的丧失，而定价权一旦失去，重建成本远高于当初打折获得的短期销量。

三、从脉冲到节律：促销策略的可持续替代方案

承认脉冲式营销的问题，并不等于否定促销本身。促销在清理库存、拉新试用的场景中依然有效，关键是把促销从价格手段转向价值手段，从无差别让利转向有条件激励。实践层面有若干可讨论的替代路径。

第一是缩小促销幅度、提高促销门槛：用会员专享、积分兑换、满额赠品等方式替代直接降价，让利仍然发生，但不进入公开价格体系，从而保护参考价格。第二是以价值加法替代价格减法：通过赠品、增值服务、延保、限定包装提升感知价值，其成本往往低于同等感知幅度的降价，且不会改写价格锚点。第三是重建促销的稀缺性与节律：当大促从脉冲变成常态，其激发的紧迫感便消失殆尽；恢复明确的、有限次数的促销节奏，反而能重新制造期待。第四是把营销投资从价格转向内容与关系：通过产品创新、品牌叙事、会员运营、服务体验来积累非价格型的品牌资产，让消费者的购买理由回归商品本身的价值。这四条路径的共同点，是把营销目标从促成这一次交易调整为提高品牌在消费者心智中的长期价值——这恰恰是品牌管理的本义。

管理启示

本案例可提炼三条原理。第一，促销是一种长期投资行为，需计入品牌负债表：评估促销效果不能只看当期销售额，必须同时测算其对内部参考价格、客群结构与价盘秩序的长期影响。第二，价格是质量的信号，也是定位的宣言：价格体系一旦被折扣常态化所扰乱，品牌向市场传递的信号将无法收回，高端定位的重建难度远高于建立。第三，让利不等于降价：同样是让渡价值，价格减法直接损害价格锚点，价值加法保护锚点并可能提升感知质量。课堂上可进一步讨论：如果一个品牌已经深陷折扣依赖，它应如何在不大规模流失销量的前提下完成价格体系修复？

其他思考

1. 请回忆你最近一次参与大促的经历：你获得的快感主要来自买到心仪商品（获得效用），还是来自省钱本身（交易效用）？这一区分对品牌有何启示？
2. 为何一些高端品牌能够长期坚持不打折却依然保持销售增长？它们用哪些机制替代了价格促销来刺激购买？
3. 如果一个品牌决定从折扣依赖中撤退，请设计一套分阶段的退出方案，并说明每一步可能遇到的销量损失与应对方式。

关键词：促销策略副作用、品牌溢价管理、价格锚定、消费者心理账户
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂