案例背景
2026年9月，茅台新推出的四季酒以2199元的定价上线，开售瞬间售罄。这并非孤例。近年来茅台持续推出生肖酒、节气酒、文化IP联名酒等新品类，以限量投放、定时开抢、渠道配货等方式不断制造稀缺，在维持话题热度的同时保障渠道利润。在白酒行业整体承压、消费复苏分化的背景下，茅台依然能够在新品上瞬间清空库存，这本身就构成一个值得拆解的营销现象。值得注意的是，2199元的定价处在高端与超高端白酒的过渡带上：它既不像飞天茅台那样存在明确的二级市场价格锚，也不像大众酱酒那样以走量为目标，这个数字本身就是一个精心设计的心理区间。
但现象背后的问题更值得课堂讨论：稀缺性营销究竟在什么条件下有效？它的边界又在哪里？当一个成熟主品牌不断通过产品线延伸去攫取增量，短期收获的是话题与利润，长期会不会透支主品牌的稀缺感与信任资产？四季酒的秒罄，既是茅台品牌力的一次证明，也可能是一次压力测试。
核心分析
一、稀缺效应的底层机制：不只是一个少字
稀缺效应之所以能提升支付意愿，关键在于它同时触发了两种心理：一是对失去机会的规避，二是拥有稀缺物所带来的社会比较优势。但稀缺要真正成立，必须同时具备三个条件——供给确实有限、价值存在社会共识、获取难度可被验证。茅台四季酒2199元的定价并非高端白酒的天花板，其秒罄更多依赖的是茅台主品牌长期积累的价值共识：消费者相信以这个价格买入后，无论自饮、送礼还是流转，价值都能被社会认可。换言之，稀缺只是放大器，品牌共识才是底座。没有底座的稀缺，只能制造抢购的噪音，无法沉淀真正的溢价。相反，那些仅靠限量编号与倒计时抢购制造紧张感的做法，一旦缺乏可验证的稀缺依据，消费者往往在两三次之后就形成免疫，甚至产生被操纵的反感。
二、凡勃伦效应与社交货币：高价本身就是产品的一部分
凡勃伦效应指出，某些商品的需求量会随价格上升而增加，因为消费动机中包含炫耀性成分。茅台的社交货币属性正是这一效应的典型体现：一瓶酒在餐桌上被识别、被评论、被记住，其价值远超酒体本身。四季酒以四季这一时间意象命名，天然带有收藏、成套、节令叙事的传播素材，容易被赋予集齐一套的任务感与谈资价值。这类设计的高明之处在于，它把一次孤立的购买转化为一个可延续的行为序列，用产品线延伸锁定用户的长期注意力，并把复购理由从功能需求改写为心理完形需求。
三、品牌延伸的反哺与反噬：向上加固还是向下稀释
品牌延伸理论提醒我们，延伸能否成功取决于感知契合度与主品牌资产强度。茅台向节气、文化、收藏方向延伸，契合度高，短期确实形成反哺：新品带来增量收入、维系渠道利润、持续产生话题曝光。但风险同样清晰。其一，延伸品过多会稀释核心符号的稀缺浓度，让消费者难以判断什么才是品牌价值的真正载体；其二，新品的价格与投放节奏一旦失当，易引发渠道囤积与价格炒作，最终由品牌承担泡沫破裂的声誉代价；其三，当推新品成为常态化的业绩工具，创新的仪式感会被消耗，秒罄也会从惊喜变成预期，边际效用递减。从财务视角看，延伸品的边际利润通常高于主品，这正是企业难以克制延伸冲动的原因；但从品牌视角看，每一次延伸都在消耗消费者有限的注意预算。
管理启示
第一，稀缺性营销不等于饥饿营销。二者的分界线在于：稀缺性营销建立在真实的价值共识与可控的供给节奏之上，目的是维护品牌的长期价值；饥饿营销则往往通过人为制造短缺来收割短期冲动，一旦被消费者识破，会迅速转化为信任负债。管理者可以用一个简单的标准自查：如果供给完全放开，这个产品还有人愿意以原价购买吗？答案若为否，那么秒罄只是泡沫。
第二，产品线延伸应有明确的战略边界与退出机制。每一个延伸品都需要回答三个问题：它服务哪一类新场景或新人群？它强化还是模糊了主品牌的核心联想？它的生命周期如何管理？第三，社交货币可以被设计和经营，但前提是不透支真实性。品牌可以通过命名、叙事、成套设计来创造传播素材，但若传播价值远远超过使用价值，价格的根基就会变得脆弱。此外，企业还需警惕渠道对稀缺叙事的二次加码：渠道为追求利润主动制造短缺，而最终破裂的价格泡沫却记在品牌账上。
其他思考
- 茅台四季酒的秒罄中，多少来自真实消费需求，多少来自渠道囤货与投资性购买？你会如何设计一个方法去区分这两者？
- 如果一个品牌每年推出大量限量新品，稀缺感会被稀释吗？品牌应当如何在保持热度与保持稀缺之间设定节奏？
- 当主品牌面临增长压力时，产品线延伸与直接提价哪种策略风险更高？请结合本案例说明你的判断依据。
关键词：稀缺性营销、凡勃伦效应、品牌延伸
来源：每日经济新闻早参等媒体报道 | 整理：经管大课堂
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