【经管大课堂·镜头里的营销学】秋酿十三载：古井贡酒的文化IP炼成术

案例背景

据经济观察网2026年9月20日报道，9月19日，第十三届古井贡酒·年份原浆秋季开酿仪式如期举行。作为白酒行业颇具标志性的文化IP，本届秋酿已经不再只是一场传统仪式，而演变为一次集中发布新品、落地国际化项目、推进品质升级与产区协同的综合战略发布会。从单一的文化表演，升级为以文化IP驱动产业升级的系统动作，这一转变本身就具有典型的营销学分析价值。

秋酿仪式的产业逻辑源自传统酿造的时令节律：夏季高温期间酒醅进入休眠与养醅阶段，入秋之后气温回落、微生物环境趋于稳定，酿酒师傅重启生产，形成一年一度的开酿节点。古井贡酒把这一生产环节固定为年度公共事件，连续举办十三届，使其从企业内部的生产动作，转变为面向消费者、经销商、媒体与行业的品牌资产沉淀工具。而第十三届的特殊之处在于，仪式的受众结构与信息结构同时扩容：既有面向消费者的文化叙事，也有面向渠道与合作伙伴的战略发布，甚至包含了国际化项目的落地。当一场仪式承载的内容越多，它的营销设计难度也越高，这正是本案例值得拆解的原因。

核心分析

一、仪式感营销：把不可见的工艺时间转化为可传播的品牌时间

酿造本质上是一段消费者看不见的时间，而秋酿仪式的营销功能，正是把这段不可见的生产过程转译为可观看、可参与、可传播的文化符号。从体验营销的战略体验模块看，秋酿同时激活了感官体验（酒香、蒸气、器具）、情感体验（敬畏与传承）、思考体验（工艺为何必须顺应时令）、行动体验（开酿的动作与参与）与关联体验（与地域文化、身份认同的连接），是一次高密度的体验设计。从品牌资产角度看，仪式的年度重复性是其最大价值：重复形成节律，节律形成记忆锚点，记忆锚点最终沉淀为品牌联想。但仪式感营销有一条底线，仪式必须绑定可验证的品质承诺，例如基酒储存年限、工艺标准、检测方法。如果仪式与品质承诺脱钩，年复一年的表演就会滑向形式主义，消费者最终只记住热闹而记不住价值，品牌联想会变得空洞且易被竞品模仿。

二、从企业仪式到产区协同：波尔多式产地品牌的公共品逻辑

本届秋酿把产区协同纳入议程，意味着竞争的载体正在从企业品牌上升到产地品牌。波尔多、香槟等成熟产区的经验显示，产地品牌由两层结构构成：产区层面负责定义风土边界、分级制度与最低质量标准，企业层面负责差异化定位与溢价获取。二者分工明确，共同抬高整个品类的价值天花板。对古井而言，把秋酿从企业节日升级为产区节日，实质是把企业品牌资产外溢为区域公共资产。短期看，龙头企业要让渡一部分话语权，并承担标准输出的协调成本；长期看，一旦产区概念在消费者心智中立住，龙头企业将获得品类的护城河与更强的定价权。产区协同的最大难点是集体行动中的搭便车问题：部分企业可能享受产区声誉却不遵守标准，从而稀释整体价值。可行的治理结构是由龙头企业牵头输出标准，由行业协会或产区联盟建立准入、抽检与退出机制，把产地品牌当作需要共同维护的公共品来管理，而非免费使用的标签。

三、B端战略发布会：多受众沟通中的信息分层与资产沉淀

当秋酿集新品发布、国际化项目、品质升级于一体时，它的核心受众已经从C端消费者扩展为经销商、媒体、行业专家、政府与国际伙伴。B端战略发布会的成败不在于现场热度，而在于信息分层是否精准：给经销商的必须是利润模型、动销方案与区域政策支持；给媒体与行业的应是产业趋势与标准叙事；给国际伙伴的则是风味体系的可译性与文化叙事的兼容性。用Aaker品牌资产模型衡量，一场成功的战略发布会应当同步提升感知质量、品牌联想与渠道忠诚度。相应地，衡量标准也要从现场人数与曝光量，转向会后三个月的经销商签约率、新品铺货率、媒体报道的二次传播层级与国际化项目的实质进展。此外还要看到白酒出海的文化翻译难题：香型、酒精度、饮用方式与西方烈酒体系差异显著，国际化传播需要建立可理解的风味描述语言与调饮场景，以鸡尾酒、佐餐等中介形态降低初次尝试的门槛，而不是直接搬运国内的话语体系。

管理启示

第一，文化IP的长期价值来自可重复的节律与可验证的品质承诺。仪式感营销不是把活动办得更大更热闹，而是把抽象的品质主张变成具体的、可感知的、年年如约而至的证据。没有品质承诺支撑的仪式，最终只会消耗预算而不沉淀资产。

第二，龙头企业推动产区协同，是一次战略性的资产外溢。用短期的部分话语权，换取长期的品类护城河与定价权，前提是建立防止搭便车的准入、抽检与退出机制，让产地品牌成为受保护的公共资产。

第三，B端战略发布会应按受众分层设计信息，并按商业转化而非曝光量来验收。经销商看利润与动销，媒体看趋势与标准，国际伙伴看可译性与场景，三种语言必须在一场活动中共存且互不干扰。

其他思考

1. 当秋酿仪式同时承载新品发布与战略发布时，企业应如何防止文化符号被商业信息稀释？
2. 在产区协同中，应设计怎样的约束与退出机制，才能避免个别企业搭便车稀释产地品牌？
3. 白酒文化IP出海时，应如何完成香型、风味与饮用场景的可译化表达，降低初次尝试门槛？

关键词：文化IP营销、仪式感营销、产区品牌、品牌资产
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂