案例背景
2026年9月，传统豪车集体降价续命登上社交平台热搜。奔驰、宝马、奥迪等传统豪华品牌在终端市场出现大范围价格松动，多款主力车型的实际成交价与官方指导价之间形成显著价差，部分车型的折扣幅度创下近年纪录，经销商以价换量成为普遍现象。与价格下探相伴的，是二手车残值的同步走低，以及消费者关于现在买是否还会更便宜的普遍观望情绪。
这轮价格松动的深层背景，是新能源品牌集体向上突破。在智能电动的技术范式下，加速性能、座舱体验、智能辅助驾驶等新的价值维度被重新定义，原本由发动机、变速箱与底盘调校构筑的技术壁垒被大幅削弱。当豪华的评价标准从机械素质与品牌历史，转向智能化体验与服务生态，传统豪华品牌赖以收取溢价的基础便开始发生结构性动摇。
核心分析
一、品牌资产模型在技术范式转换期的失灵
按照品牌资产模型，品牌溢价来源于消费者心智中由品牌知名度、感知质量、品牌联想与品牌忠诚共同构筑的价值存量，它本质上是消费者为降低选择风险而支付的信任租金。问题在于，这一存量是在旧的技术范式下长期积累而成：传统豪车的品牌联想往往与精密工艺、百年传承、机械美学深度绑定。当技术范式发生转换，这些联想并未消失，却失去了与当下购买决策的相关性——消费者仍然认可品牌，却不再愿意为它支付原来的溢价。这正是品牌资产的相关性衰减：资产还在，但它所能撬动的支付意愿已经缩水。这也是为什么许多老品牌在转型期会出现叫好不叫座的尴尬局面。
二、降价的价格锚定效应与品牌稀释风险
从短期看，降价是最直接的销量刺激手段，它能把价格弹性较高的边际消费者拉进市场。但从长期看，频繁且大幅的终端折扣会产生双重负面效应。其一是价格锚定效应的逆转：一旦消费者把折扣后的价格内化为新的心理锚点，官方指导价便失去意义，此后的任何价格回升都会被视为涨价而遭到抵制，企业被自己创造的价格预期锁死。其二是品牌稀释：豪华品牌的核心资产之一是稀缺性与身份象征，当大幅折扣使拥有门槛显著下降，品牌所承载的社会信号功能随之弱化，早期高价购车的用户感到被背叛，潜在用户则因预期继续降价而持币观望，最终形成降价、观望、再降价的负向循环。
三、定位理论的失效与新豪华标准的重构
定位理论强调在消费者心智中占据一个清晰、独特且有价值的位置。传统豪车长期占据的位置是机械工程巅峰与身份象征，而智能电动品牌正在抢占智能科技与生活方式这一新位置。当心智地图本身被重绘，原有位置的价值便随之下降。值得注意的是，新豪华标准的构成要素正在从拥有什么转向体验什么：整车OTA迭代能力、辅助驾驶的可靠性、补能网络的便利性、座舱生态的丰富度，这些在使用中被持续感知的维度，正在取代静态参数成为溢价来源。传统品牌并非没有机会，其在制造工艺、安全冗余与渠道服务上的积累仍具价值，关键在于能否把这些优势翻译进新的价值语言，而不是继续在旧坐标系里打价格战。
管理启示
第一，品牌溢价不是定价权，而是消费者对未来价值的一致性预期。当产业的技术基础发生迁移，企业必须警惕品牌资产的相关性衰减，及时把品牌联想从旧范式迁移到新范式，否则沉淀多年的资产会在数年内失去变现能力。第二，价格是最容易被模仿、也最难被收回的竞争工具。在技术转型期，用降价换取销量窗口期虽有其现实合理性，但必须同步设计退出机制与价值补偿，例如以配置升级、服务权益包等非价格形式让渡价值，避免在消费者心智中固化新的低价锚点。
第三，定位重构需要系统性表达，而非单点营销。企业若要在新范式下重新定位，就必须在产品定义、渠道体验、内容传播与社群运营上传递同一套价值主张，让消费者在使用全周期中反复验证这一主张。只有当体验持续兑现，新的品牌联想才能真正沉淀为可收取溢价的资产，否则再多的传播投入也只是短期声量。
其他思考
- 如果你是传统豪华品牌的市场负责人，在不大幅降价的前提下，你会设计哪些营销动作来重建品牌在新价值维度上的相关性？
- 部分超豪华品牌在本轮价格战中表现相对稳健，你认为其品牌资产中哪一部分最难被智能电动范式侵蚀？
- 当行业的技术范式发生转换时，领先者与跟随者谁更有动力主动降价？请结合在位者惰性的概念分析其中的战略逻辑。
关键词：品牌溢价、品牌资产模型、定位理论
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂
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