案例背景
经济观察报的年中盘点显示，美妆行业曾经无往不利的「烧钱换增长」公式正在失效：品牌营销投入居高不下，换来的增速却持续放缓；大促期间投放效率一路走低，头部主播的直播间不再是增长发动机，反而日益成为利润粉碎机。部分新锐国货品牌一旦削减投放预算，销售额便应声下滑，暴露出深度的「流量依赖症」——不烧不涨、越烧越贵、停烧即衰。与此同时，消费者端呈现明显的理性化转向：成分党崛起、大牌平替搜索激增、囤货意愿下降，「高营销投入」本身甚至开始成为被审视的负面信号。
「流量红利见顶」是从业者最常用的解释。但从营销学的视角看，更本质的问题是：过去十年美妆行业把「营销」窄化成了「流量采买」，把品牌做成了租来的资产。当租金持续上涨，再庞大的帝国也会开始崩塌。
核心分析
一、AISAS失灵：注意力买得到，留下买不到
电通公司的AISAS模型（注意—兴趣—搜索—行动—分享）曾完美解释流量时代的增长路径：内容种草创造注意与兴趣，搜索比价完成转化，社交分享放大裂变。但当所有品牌都在同一批直播间、同一批达人、同一套话术上竞价，「注意」与「兴趣」环节的价格被推高到天际，而模型后端的「搜索」环节，消费者搜的却是「平替」与「成分」而非品牌名——这意味着买来的注意力并未沉淀为品牌联想，而是在比价场中直接蒸发。「分享」环节同样失效：当种草内容被普遍怀疑是广告，用户自发分享的社交货币价值大幅贬值。AISAS链条的中断，宣告了单纯流量打法的系统性失灵：模型本身没有过时，过时的是只肯为模型前端付费的投机用法。
二、凯勒金字塔：烧钱只买得到塔基
以凯勒的品牌共鸣金字塔检视美妆品牌的资产结构，可以精准定位病灶。金字塔自下而上依次是：品牌显著性、绩效与形象认知、评判与感觉，塔尖是品牌共鸣——消费者的忠诚、依恋与主动传播。显著性（「谁都知道你」）可以靠曝光预算买到；绩效与形象（「你有什么不同」）需要产品与叙事的长期投入；而塔尖的共鸣，任何预算都无法直接购买。烧钱时代的国货美妆普遍呈现「头重脚轻」的倒金字塔：显著性极高、共鸣极低，消费者「知道你、试用你、却不忠于你」。对比之下，国际大牌在市场低谷期依然保有的复购基本盘，正是数十年品牌资产积累所兑现的抗周期能力。品牌资产的本质是消费者心智中的确定性，而确定性只能靠时间与一致性的复利来构建，无法靠预算的暴力叠加。
三、CLV倒挂：算不过来的获客账
客户终身价值（CLV）与获客成本（CAC）的比值，是检验增长质量的核心指标，健康线通常在3以上。流量见顶时代的美妆行业出现了危险的倒挂：单个新客的获客成本攀升至数百元，而行业平均复购率不足三成，大量「新客」的终身价值甚至无法覆盖其获客成本——增长越快，失血越快。其根源正是莱维特所警示的营销近视症：把增长锚定在「新客数量」而非「顾客关系深度」上。破局方向同样清晰：把预算从「买流量」转向「养关系」——会员体系、肤质档案、复购激励、社群运营，让每一单交易都沉淀为可持续经营的顾客资产；同时把研发投入视作最长效的品牌投资，用真实的产品力为复购提供物理基础。
管理启示
第一，流量是租来的，品牌才是自有资产：企业应把营销预算分为「流量费用」与「品牌投资」两个科目分别管理，前者购买当期成交，后者购买长期定价权，二者比例失衡即是风险累积。第二，增长质量重于增长速度：CLV与CAC的比值、复购率与老客贡献占比，应取代GMV成为增长的一级考核指标。第三，营销的终极战场在产品：当信息透明化让成分与功效无所遁形，「讲好故事」的前提是「做好东西」，研发投入才是最好的品牌广告。
其他思考
- 「烧钱换增长」模式的失效，是否宣告DTC新消费打法在中国市场整体退潮？还是仅仅意味着需要寻找下一批更便宜的流量洼地？
- 国货美妆要突破中高端价格带，靠成分科研叙事、东方文化叙事还是渠道体验升级，哪条路径的确定性更高？
- 当短期投放回报率的考核全面失灵，首席营销官的KPI体系应如何重构，才能既约束当期效率又培育长期品牌资产？
关键词：品牌资产、流量营销、客户终身价值
来源：经济观察报（消费） | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/6148.html
