【经管大课堂·镜头里的营销学】中国品牌距离「驰名全球」还差什么

案例背景

「距离驰名全球，中国品牌到底还差什么？」2026年9月，经济观察网的一篇文章再次把这个问题推向公众视野。多家机构发布的榜单勾勒出中国品牌的真实坐标：在GYBrand世界品牌500强中，中国企业以78家上榜、总品牌价值2.28万亿美元稳居全球第二，仅次于拥有180家上榜企业的美国；但在Brand Finance全球品牌价值500强中，美国192个品牌贡献了总价值的53.4%，品牌价值是中国的3.5倍；在凯度BrandZ最具价值全球品牌百强中，美国品牌占据总价值的82%，中国品牌仅占6%。反观产业侧，中国拥有全球最完整的工业体系，制造业规模连续多年全球第一，《财富》世界500强上榜企业数量与美国不相上下，国家创新指数已跻身世界前十。益普索发布的2025中国品牌全球信任指数还显示，中国品牌全球净信任度达32%，较上年大幅上升12个百分点。制造实力与企业规模均已位居世界前列，品牌价值却仍有明显落差——中国品牌的「最后一公里」，究竟卡在哪里？

核心分析

一、从「大而不强」到价值密度：规模优势尚未转化为品牌优势

中国品牌的第一个短板，是「品牌价值密度」不足。以GYBrand榜单为例，美国上榜品牌平均价值368亿美元，中国为292亿美元；中国上榜企业中银行、能源等大型机构居多，真正靠品牌心智而非经营规模取胜的消费品品牌占比有限。经济学意义上，制造赚的是「辛苦钱」，品牌赚的是「溢价」：同样一部手机，代工厂完成了大部分制造工序，但品牌价值与苹果相去甚远。品牌之所以珍贵，在于它是「企业唯一不可复制的资产」——产品可以模仿、技术会扩散，而消费者认知、信任与情感联结的积累无法快进，强势品牌的认知沉淀往往需要数十年。中国企业用二三十年走完了制造与规模的追赶，但品牌作为时间与历史的函数，无法用资本简单「买」来。从「上桌」到「赢」，中国品牌缺的不是知名度，而是忠诚度与溢价能力。

二、定位之困：低价心智与信任赤字

第二个短板是品牌定位。「中国制造」长期与「物美价廉」绑定，这种低价心智一旦形成，定价就很难与真实价值匹配。海外调研显示，中国品牌已基本弥合质量差距，但在数据隐私、产品安全、售后服务等方面的「信任赤字」，仍是其实现全价转化的主要障碍——不少中国品牌在海外定价偏低，把利润「留在桌上」，本质是信任不足导致不敢收品牌溢价。破局者已经出现：大疆在无人机细分领域全球闻名，靠极致产品定义品类；比亚迪、宁德时代以技术领先重塑「中国智造」认知；安克、影石等品牌在海外坚持品牌化运营而非贴牌走量。更典型的样本是华为：在遭遇极限施压后，凭借通信领域的领先技术与自研鸿蒙系统实现品牌逆境重生，证明技术领先是品牌定位最坚实的地基。定位的本质是心智占位，而心智只能由持续的兑现来充值。

三、文化叙事：从卖产品到输出价值

第三个短板是文化叙事能力。比起技术、产品和服务，文化对品牌成败更具战略决定性意义——西方品牌之所以强势，不仅因为产品力，更因其掌握着品牌范式与游戏规则的制定权。中国文化恰恰是一座待开发的富矿：网络文学、网络游戏、网络影视剧构成的文化出海「新三样」，已证明中国内容的全球吸引力，《黑神话：悟空》让海外玩家主动研读《西游记》；花西子以「东方彩妆，以花养妆」打开市场，霸王茶姬的京剧演员标识在海外形成差异化记忆，李宁以「悟道」为主题登上国际时装周。品牌全球化的路径则是「合而不同」：伊利在印尼为Joyday选择本地年轻演员代言，海底捞在欧美收敛流程化互动以尊重社交距离，蜜雪冰城在泰国门店造「人工降雪」制造稀缺体验。定位精准、对象精准、内容精准、渠道精准——因地制宜的跨文化沟通，才能把中国故事讲成世界语言。

管理启示

第一，把品牌当作长期资产管理：品牌建设是以顾客为本、以品质为基的持久战，任何试图用流量速成品牌的尝试，都会因口碑崩塌而加倍偿还。第二，敢于挑战定价与规则：中国品牌要在全球价值链中高端环节立足，就必须摆脱低价心智，用技术与品质支撑溢价，而不是把利润留在桌上。第三，文化是差异化的终极来源：当功能层面的差距逐渐抹平，文化叙事成为品牌溢价最后的护城河，应把中华优秀传统文化的创造性转化纳入品牌战略。第四，全球化不是移植而是转译：营销战略必须根据东道国市场与文化动态调整，「合而不同」方能行稳致远。

其他思考

1. 品牌价值与企业规模为何会出现「剪刀差」？除时间因素外，还有哪些结构性原因制约中国品牌的溢价能力？
2. 「国潮」「新中式」正在成为国内市场的流量密码，但文化元素是否可能沦为表面符号？如何避免「有元素、无叙事」的伪文化营销？
3. 吉利并购沃尔沃后坚持「吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃」的「合而不同」，与多数并购失败的整合案例差异何在？这对中国品牌的出海并购有何借鉴？

关键词：品牌全球化、品牌定位、文化叙事
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂