【经管大课堂·镜头里的营销学】苹果首款折叠屏iPhone Duo发布：高端市场竞争的定价策略

案例背景

北京时间2026年9月10日凌晨，苹果公司召开秋季新品发布会，正式推出首款折叠屏手机iPhone Duo。这是iPhone问世近20年来外观形态上最大的一次迭代，也是新任CEO特努斯上任后的发布会首秀，苹果称其为「自初代以来最具颠覆性的iPhone」。国行售价方面，iPhone Duo提供星光白色和夜空色两种配色：256GB版本定价15999元，512GB、1TB和2TB版本分别为17999元、21499元和26499元，顶配价格逼近2.7万元，成为苹果史上起售价最高的手机。同场发布的iPhone 18 Pro系列则时隔六年首次上调首发售价：Pro起售价9999元，Pro Max起售价10999元，较上代全系上涨1000元至2500元，顶配机型售价突破2万元，彻底打破了iPhone 13至iPhone 17系列Pro机型长期稳定在8799元至8999元区间的价格体系。针对外界对折叠屏「折痕」的质疑，苹果官方回应称屏幕展开后「非常平整光滑」。值得注意的是，iPhone Duo并未在任何单项参数上夺得行业第一：254克的重量算不上轻盈，影像系统甚至未配备长焦镜头。在存储芯片全行业涨价、成本压力陡增的背景下，苹果选择全线提价而非压缩利润，其高端市场的定价逻辑值得深入剖析。

核心分析

一、撇脂定价：用品牌溢价收割「早期采用者」

15999元的起售价使iPhone Duo不仅是苹果史上最贵的手机，也远超主要竞品——三星Galaxy Z Fold 8起售价为12999元，华为Mate X6在补贴后甚至下探至8999元，折叠屏手机整体价格约为传统直板旗舰的3倍。当一款产品比同类竞品贵出数千元时，其目标用户必然有限，但苹果的算盘正在于此：折叠屏第一代产品本质上是「科技奢侈品」，苹果以后来者身份进入华为、三星深耕多年的折叠屏市场，却敢于定出品类最高价，靠的是教科书式的撇脂定价（Skimming Pricing）——用高价收割对价格不敏感、对品牌高度忠诚的早期采用者，在最短时间内收回研发投入并确立品类标杆地位。支撑这种定价的并非参数表，而是近二十年积累的品牌溢价与生态锁定：用户购买的不只是一块能折叠的屏幕，而是iOS生态、Apple Store服务与「苹果出品」的身份认同。数据显示，折叠屏用户有六成时间停留在外屏，当一块大屏多数时间被闲置，用户仍愿为品牌支付溢价，这恰恰说明在高端市场，品牌本身就是最硬的参数。

二、价格锚定：一款产品重塑整条产品线

从产品组合看，iPhone Duo承担着「价格锚点」的战略角色。26499元的顶配机型将苹果产品线的价格天花板拉至前所未有的高度，反过来让iPhone 18 Pro Max的万元定价显得「克制」，让9999元的Pro显得「亲民」——这正是行为经济学中的锚定效应在定价体系中的运用。同时，四档存储版本的阶梯定价也颇具匠心：从256GB到2TB，相邻版本价差从2000元递增至5000元，远超存储物料的实际成本差额，属于典型的版本定价策略，引导追求「一步到位」的高端用户自动向高利润版本迁移。旧机型同样被纳入整体设计：iPhone 17起售价随之上调至6799元，继续承接中端需求。旗舰立形象、Pro走销量、旧机型守门槛，一条完整的价格阶梯由此成型，每一款产品都在为下一款「贵得有理」做铺垫。

三、成本传导与定价权：强势品牌的「硬通货」

本次全线上涨的直接诱因，是AI服务器爆发式扩容挤占存储芯片产能：三星、SK海力士等原厂优先生产利润更高的HBM高带宽内存，消费级DRAM与NAND供货持续收紧，苹果前期锁定的低价存储库存耗尽，最终将成本压力传导至终端售价。值得思考的是，存储涨价是全行业的共同冲击，为何唯独苹果敢于时隔六年首次上调首发售价、且涨幅最大？答案在于定价权：当品牌拥有不可替代的心智地位时，成本上升可以转嫁给消费者；渠道不仅不抵制，反而主动为其「护盘」——京东等电商平台迅速推出最高900元的以旧换新补贴对冲涨价压力，用平台资源替品牌维护价格体系，而iPhone Duo则暂未纳入补贴范围。定价权是产业链话语权的最终体现，它让苹果在成本上行周期中依然稳住毛利率，而弱势品牌只能在成本与市场份额之间二选一。

管理启示

第一，定价是战略工具而非成本的简单加总。苹果的案例说明，高端定价管理的核心是经营「价格的心理参照系」：用旗舰锚定认知，用阶梯萃取消费者剩余，用涨价测试并巩固品牌势能。第二，涨价需要「叙事」配合。苹果将成本上升与「颠覆性形态」「2纳米芯片」等升级叙事捆绑，让涨价显得顺理成章，这提示管理者：价格沟通与价格本身同等重要。第三，定价权的背后是长期积累的品牌资产、生态壁垒与供应链掌控力，无法靠单次营销速成。对于正在冲击高端的中国品牌而言，与其在参数竞赛中内卷，不如沉下心构建「贵得有理」的价值支撑体系——技术引领、体验闭环与身份认同，缺一不可。

其他思考

1. iPhone Duo顶配与入门版价差超万元，且各存储版本差价远超物料成本，这种阶梯定价背后反映了怎样的消费者心理？企业应如何科学设计版本价格梯度？
2. 如果你是国产高端手机品牌负责人，面对iPhone Duo的定价，你会选择跟随定价、错位竞争还是参数对标？各自的风险与收益是什么？
3. 存储芯片涨价是全行业共同的成本冲击，为什么苹果敢于率先且幅度最大地涨价？这对理解品牌在产业链中的话语权有何启发？

关键词：撇脂定价、品牌溢价、价格锚定
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂