【经管大课堂·镜头里的营销学】茉莉奶白「拒绝低价内卷」：新茶饮赛道的存量博弈策略

案例背景

茉莉奶白联合创始人高芸晞明确表示「拒绝低价内卷」，认为新茶饮赛道存量博弈需回归单店盈利。这一表态发生在行业价格战愈演愈烈、多家品牌陷入「增收不增利」困境的背景下。

新茶饮行业经过数年高速扩张，已进入存量竞争阶段。喜茶重启加盟、鸣鸣很忙推行称重模式、各品牌纷纷下沉至三四线城市——在行业整体增速放缓的背景下，品牌如何在价格战中保持盈利能力，成为营销战略的核心议题。

核心分析

一、价格战的「囚徒困境」与破局之道

新茶饮行业的价格战是典型的「囚徒困境」——单个品牌降价可以获取短期市场份额，但全行业降价导致利润普遍下滑，最终无人受益。茉莉奶白选择「拒绝低价内卷」，是基于对囚徒困境的理性认知。

根据博弈论，破解囚徒困境需要改变收益结构或引入重复博弈机制。茉莉奶白的策略是：通过产品差异化（茉莉花茶底、国风定位）改变消费者的价值感知，使价格不再是唯一决策因素；通过单店盈利模型优化，降低对规模扩张的依赖。

二、「回归单店盈利」的运营逻辑

「回归单店盈利」意味着从「规模导向」转向「效率导向」。在扩张期，品牌可以通过补贴和加盟快速开店，用规模换取市场份额；但在存量期，单店的健康度决定了品牌的可持续性。

从营销学的角度看，单店盈利模型涉及三个关键指标：客单价、复购率、获客成本。茉莉奶白的策略是通过产品创新提升客单价，通过会员运营提升复购率，通过品牌差异化降低获客成本。

三、品牌定位的「国风」差异化

茉莉奶白的品牌定位是「东方茶饮」，以茉莉花茶为核心产品，包装设计融入国风元素。这一定位在营销学上属于「文化差异化」策略——通过文化符号的差异化来建立品牌认知。

文化差异化的优势在于：难以被竞争对手模仿（文化符号具有独特性）、能够引发消费者的情感共鸣（文化认同）、具有较高的溢价空间（文化附加值）。但其风险在于：文化潮流变化快，品牌需要持续创新以保持相关性。

管理启示

茉莉奶白的案例为存量市场的营销战略提供了参考。博弈论、消费者行为学、品牌定位理论为分析这一案例提供了框架。在价格战不可避免的存量市场中，企业的战略选择不是「是否参与价格战」，而是「如何在价格战中保持差异化」。茉莉奶白的经验提示：回归商业本质（单店盈利）、坚持品牌定位（国风差异化）、优化运营效率（会员运营），是存量博弈中的生存之道。

其他思考

1. 在消费者价格敏感度上升的背景下，「拒绝低价内卷」是否只是理想主义的口号？
2. 新茶饮行业的「国风」定位是否存在同质化风险？如何保持差异化的新鲜感？
3. 单店盈利模型与规模扩张之间是否存在不可调和的矛盾？

关键词：价格战、品牌定位、单店盈利、国风营销、囚徒困境
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂