【经管大课堂·镜头里的营销学】三只松鼠「渠道变局」：从电商驱动到全域经营的营销范式重塑

案例背景

2026年8月，经济观察网发表深度报道《三只松鼠渠道变局：电商贡献收缩，抖音权重下调》，披露这家曾经的”电商零食第一品牌”正经历渠道结构剧变。传统电商渠道贡献持续收缩，曾被寄予厚望的抖音渠道权重也开始下调，公司开始重新审视线下分销与新兴内容平台的平衡。这是中国消费品行业从”流量驱动”向”全域经营”转型的典型样本。

三只松鼠的渠道变局反映了中国消费品行业深层变化：第一，电商平台流量成本上升，传统电商ROI持续下降;第二，抖音等内容电商从”红利期”进入”竞争期”，流量价格快速攀升;第三，线下零售业态持续创新，便利店、会员店、即时零售等新渠道崛起;第四，消费者注意力进一步碎片化，单一渠道难以独立支撑品牌增长。这是”消费者行为变化+渠道格局重塑”的双重作用结果。

核心分析

一、从”流量思维”到”用户思维”的范式转换

三只松鼠早期成功依赖”流量思维”——精准把握电商平台流量红利，通过爆款单品+流量投放实现快速规模化。但这一模式在流量红利消退后遭遇挑战。当代营销理论(菲利普·科特勒《营销4.0》)强调，企业需要从”流量思维”转向”用户思维”——以用户为中心构建全生命周期价值。三只松鼠的渠道变局正是这一范式转换的体现：不再追求单一渠道的GMV，而是关注用户在不同场景下的整体消费体验。

二、”全域经营”的协同效应与组织挑战

全域经营不是简单的”多渠道布局”，而是不同渠道间的协同效应——线上引流、线下体验、内容种草、私域沉淀形成完整闭环。但这一模式对企业组织能力提出严峻挑战：传统的电商部门、内容部门、线下部门往往是割裂的，难以形成协同。三只松鼠正在通过”中台化+数据中台”的方式推动组织重构，确保不同渠道间的信息流与价值流贯通。这是”组织能力支撑营销战略”的典型案例。

三、”品效合一”的重新定义与品牌资产积累

三只松鼠的渠道变局也是对”品效合一”的重新思考。在流量驱动时代，”效果”指标(ROI、转化率)压倒”品牌”指标(认知度、美誉度)。但当流量成本上升后，单纯的”效果”打法难以为继，企业必须重新重视品牌资产积累。三只松鼠开始加大对品牌内容、IP联名、线下体验店的投入，本质上是对”品牌长期价值”的回归。这是戴维·阿克”品牌资产理论”的当代应用。

管理启示

三只松鼠案例对所有消费品企业都有启示：第一，流量驱动模式不可持续，必须向用户驱动模式转型;第二，全域经营需要组织能力支撑，传统割裂的渠道组织无法适应新环境;第三，品牌资产是穿越流量周期的真正护城河，企业应在追求短期效果的同时重视长期品牌建设。在流量红利消失、消费者主权崛起的时代，能够构建”全域经营+品牌资产”双轮驱动模式的企业才能持续增长。

其他思考

1. 对于新兴消费品牌，是应该从一开始就构建全域能力，还是先聚焦单渠道突破？
2. 当私域流量成本也在上升时，企业的”私域护城河”还具有可持续性吗？
3. 在AI内容生成工具普及的背景下，营销创意的差异化优势在哪里？

关键词：全域经营、流量思维、用户思维、品牌资产
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂