【经管大课堂·镜头里的营销学】白酒行业持续承压——品牌营销在存量市场的困境与突破

白酒持续卖不动，多数酒企营收利润双位数下滑。在消费分级的存量市场中，白酒品牌营销面临数字化转型和品牌年轻化的双重挑战。

案例背景

2026年上半年，白酒行业延续了2025年以来的下行趋势，多数酒企营收和利润出现双位数下滑。消费分级趋势下，高端白酒的需求承压，中低端白酒面临竞品和消费习惯变化的双重冲击。白酒行业从增量市场彻底进入存量竞争阶段。

与此同时，2026版国家基本药物目录正式实施，医药板块迎来临床价值重估契机。国家级零碳工厂开闸，各行业都在经历深度的结构调整。白酒作为传统消费品行业，其营销模式的转型需求比以往任何时候都更加迫切。部分酒企已经开始探索数字化营销、年轻化品牌建设和DTC（直面消费者）渠道等创新路径。

核心分析

一、品牌生命周期与存量市场营销转型

品牌生命周期理论指出，品牌会经历导入、成长、成熟和衰退阶段。白酒品牌大多处于成熟期，面临品牌老化和消费者代际更替的挑战。在存量市场中，营销目标从获取新用户转向提升用户粘性和复购率。部分酒企通过数字化手段构建会员体系、通过跨界联名触达年轻消费者、通过内容营销重塑品牌故事，都是品牌焕新的实践。但转型效果参差不齐，核心瓶颈在于品牌价值主张与年轻消费者偏好的错配。

二、数字营销中的DTC模式探索

DTC（Direct to Consumer）模式理论强调，品牌通过直接触达消费者来提升渠道效率和用户洞察。白酒传统上依赖经销商渠道，品牌与终端消费者之间存在信息断层。数字化DTC模式的引入，使酒企能够直接获取消费者偏好数据，优化产品设计和营销策略。但白酒的社交属性和体验属性使得纯线上DTC面临转化瓶颈，线上线下融合的O2O模式可能更为务实。

三、危机公关与品牌信任管理

品牌信任理论指出，消费者对品牌的信任建立在产品质量、企业行为和沟通透明度三个维度上。白酒行业在下行周期中面临经销商库存积压、价格倒挂等问题，可能引发渠道信心危机。有效的品牌信任管理需要在下行周期中保持与经销商和消费者的透明沟通，避免价格体系崩盘带来的品牌价值侵蚀。部分酒企通过控量保价、加强终端服务和优化产品结构来维护品牌信任，体现了危机管理的系统性思考。

管理启示

白酒行业在存量竞争阶段的营销转型，核心在于从渠道驱动转向消费者驱动。管理者应将数字化转型从营销工具升级为品牌战略的核心组成部分——通过数据洞察重塑产品线、通过DTC模式缩短品牌与消费者的距离、通过内容营销重建品牌价值主张的当代性。危机管理的关键在于保持信息透明和渠道信心，避免短期价格波动对品牌长期价值的不可逆伤害。

其他思考

1. 白酒品牌年轻化的核心障碍是产品口味、品牌认知还是消费场景？哪种因素最有可能通过营销创新突破？
2. DTC模式在白酒行业的适用边界在哪里？社交属性强的消费品是否天然不适合纯线上DTC？
3. 在经销商库存高企和价格倒挂的环境下，酒企应如何在维护品牌价值和消化库存之间找到平衡？

关键词：品牌营销、数字营销、DTC模式、危机公关、存量市场
来源：财新网 | 整理：经管大课堂