【经管讲堂·镜头里的营销学】霸王茶姬Q2全球GMV 76.6亿——新茶饮品牌高质量增长

事件与实践

2025年第二季度，新茶饮品牌霸王茶姬交出了一份亮眼的财报答卷：全球GMV（商品交易总额）达到76.6亿元人民币，净收入与门店数量实现双增长。在国内新茶饮行业整体增速放缓、同质化竞争加剧的背景下，霸王茶姬以「原叶鲜奶茶」这一细分品类为根基，聚焦产品创新，持续拓宽新品类赛道与新消费场景，同时深化会员体系运营与服务体验升级，走出了一条以质量驱动增长而非以规模换增长的发展路径。

具体来看，霸王茶姬的做法主要体现在三个层面：其一，在产品端，围绕「伯牙绝弦」等大单品构建产品矩阵，并通过轻乳茶、健康化配方等方向拓展新品类，将产品线延伸至早餐、下午茶等更多消费场景；其二，在用户端，持续深化会员体系运营，会员规模与复购率稳步提升，沉淀了可运营的私域流量资产；其三，在渠道端，门店网络在保持扩张的同时注重单店模型的健康度，加盟体系的质量管控与培训体系不断升级，使「增长」建立在单店盈利能力之上。这一系列实践，为观察新消费品牌如何实现高质量增长提供了鲜活样本。

分析

一、品牌高质量增长战略

从战略视角看，霸王茶姬的增长路径印证了波特竞争战略理论中「差异化战略」的价值。波特指出，企业可以在成本领先、差异化和聚焦三种基本战略中选择其一构建竞争优势。新茶饮行业长期陷入「价格战—内卷—洗牌」的循环，本质上是众多品牌在同质化产品上拼成本、拼补贴；而霸王茶姬以「原叶鲜奶茶」的清晰品类定位实现差异化，以东方茶文化叙事构建品牌溢价，避开了低价竞争的泥潭。其「不追求盲目开店、追求单店健康」的扩张节奏，体现了从「规模增长」向「质量增长」的战略转向——这与科特勒在《营销管理》中强调的「营销的任务不是单纯扩大销量，而是创造可持续的顾客价值与顾客关系」一脉相承。质量驱动增长意味着增长的燃料来自复购、客单与口碑，而非一次性流量采买，这种增长结构更具韧性。

二、产品创新与品类延伸

产品层面，霸王茶姬的实践可以从产品生命周期理论与品类创新理论两个框架解读。一方面，「伯牙绝弦」等大单品进入成熟期后，品牌通过配方迭代（如控糖、轻乳版本）延长大单品的生命周期；另一方面，通过拓宽新品类赛道（延伸至更多茶底、更多饮品形态）与新增消费场景（早餐、办公场景），品牌实现了品类边界的扩张。这种「大单品树品牌、品类矩阵扩场景」的组合拳，暗合安索夫矩阵中「市场开发」与「产品开发」双轮驱动的逻辑：新品类满足老用户的新需求，新场景把老产品卖给新时机。值得注意的是，其产品创新始终锚定「茶」这一文化母体，创新没有稀释品牌认知，反而在消费者心智中不断强化「现代东方茶」的定位——这正是定位理论倡导的「聚焦于心智中的一个词」的教科书式运用。产品创新若脱离品牌主线，容易沦为自嗨式的SKU膨胀；围绕定位的延伸才能形成累积效应。

三、会员经济与体验营销

用户运营层面，霸王茶姬的会员体系是典型的「会员经济」实践。罗比·凯尔曼·巴克斯特在《会员经济》中指出，订阅与会员模式的核心在于把「一次性交易」转变为「持续性关系」，通过提升留存率与终身价值（LTV）实现盈利。茶饮消费天然高频，会员体系将高频行为转化为可识别、可分层、可激励的数据资产：积分、等级、专属权益构成了行为闭环，复购率与会员渗透率的提升直接改善了单店经济模型。同时，霸王茶姬在服务体验上的投入——出品标准化、门店动线设计、数字化点单——呼应了体验营销理论（施密特的战略体验模块）中「思考、行动、关联」体验的整合：消费者购买的不仅是一杯奶茶，而是一段可预期的、稳定的服务体验。体验的确定性本身就是品牌信任的来源，也是会员愿意长期留存的底层原因。营销学中「获取一个新客户的成本约为维系老客户的五倍」的经典结论，在茶饮这一高复购业态中被放大到极致。

启示

第一，增长的「质量」取决于增长的结构。靠补贴和流量采买堆出来的增长是租来的增长，靠复购和口碑沉淀的增长才是自有资产。企业应建立以留存率、复购率、单店（单人）经济模型为核心的增长仪表盘，而非只看GMV与开店数。第二，差异化定位是抵御行业内卷的护城河。当行业陷入同质化价格战时，回到「我在消费者心智中代表什么」这一原点问题，往往比「如何再便宜一块钱」更具战略价值。第三，会员体系不是发卡和打折，而是把顾客关系资产化、数据化、可运营化的系统工程，其前提是产品与体验本身的确定性。第四，品类延伸应服务于品牌定位的强化而非稀释，创新的方向感比创新的数量更重要。

思考

1. 当新茶饮行业整体增速放缓、头部品牌纷纷寻求上市与出海时，霸王茶姬的「质量增长」路径是否可以长期维持？其护城河的可持续性来自哪里？
2. 「大单品策略」能够降低供应链复杂度、放大品牌认知，但也潜藏单一依赖风险。品牌应如何在大单品的聚焦与产品矩阵的分散之间取得平衡？
3. 会员体系在提升复购的同时，也可能带来优惠依赖与用户「薅羊毛」心态。设计会员权益时，如何兼顾短期转化激励与长期品牌资产积累？

关键词：高质量增长、大单品战略、会员经济、差异化定位、体验营销
来源：腾讯新闻 | 整理：经管讲堂