【经管大课堂·镜头里的营销学】瑞幸同店增长的悖论：规模驱动与商品营销的内在矛盾

背景

瑞幸咖啡最新财报显示，门店数量和月活用户均创历史新高，但同店销售降幅却进一步扩大。2026年第二季度，瑞幸净增门店超过800家，月活用户突破8000万，然而同店销售额同比下滑超过两位数。与一年前相比，每店日均出杯量从380杯降至不足320杯。面对市场对增量不增质的质疑，瑞幸表示仍将维持高速开店节奏，其管理层在电话会上强调继续扩大市场份额仍是首要任务。这一策略将规模驱动的增长逻辑推到了极致，但同店数据持续恶化的事实，让外界开始重新审视高频低价品类中密度扩张的边际效应。瑞幸的营销以低价高频、极致便利和全域数字化为主轴，通过规模化采购压低原料成本，以私域流量和社交裂变持续拉新。但当门店密度突破某一临界点后，新店对老店产生了明显的业务分流，部分商圈甚至出现了同一街道三店并存的过度竞争局面。如何平衡增量与存量、规模与效益，成为瑞幸乃至整个新茶饮和咖啡赛道面临的共同命题。这个案例的深层意义超越了单个企业，触及了当前中国消费市场中规模崇拜与效率逻辑之间最根本的张力。

从营销学的视角审视，瑞幸的困境揭示了一个经典命题：当便利性达到极致之后，品牌究竟还能提供什么？咖啡作为高频低价品类，消费者的购买决策具有高度惯性和即时性特征。这意味着便利性是关键基础设施，但一旦同业对手的便利性也趋于同质化，价格便沦为唯一的竞争变量。瑞幸以9块9补贴战略和持续拉新为武器打下的市场份额，在面对库迪等同业以同样甚至更低价格贴身竞争时，其护城河的深度受到了市场检验。与此同时，瑞幸的数字营销体系做到了全行业领先——从AI点单推荐到个性化优惠券推送，从社群运营到用户分层触达，其技术中台堪称教科书级别。但问题在于，数字营销天然地导向获客效率而非用户留存质量，拉新越快、增量越大，增量的单位价值却可能越低。这是所有数字化营销驱动型企业共同面对的增长悖论，也是本案例试图深入剖析的核心议题。

分析

一、高频低价品类的营销特性：便利性为基础设施，品牌性为增值模块

咖啡作为高频低价品类，其核心消费决策遵循即兴原则——消费者往往不会为了一杯咖啡进行长时间的理性比较。这一品类特征决定了门店密度和触达便利性在早期扩张阶段具有决定性作用。瑞幸以远低于星巴克的价格和远超传统咖啡馆的门店密度，快速完成了消费者教育，建立了城市白领日常饮品的消费习惯。然而，便利性作为一种竞争武器具有天然的上限：当门店足够密集、配送足够快速时，进一步增加密度带来的边际便利提升趋近于零。此时，品牌差异化、产品创新和用户情感连接等增值维度的重要性开始凸显。瑞幸在数字化和价格竞争上的投入远超在品牌叙事和体验创新上的布局，导致其增长模式高度依赖于规模扩张和价格补贴的外生动力，而非产品文化和用户关系的内部牵引力。

二、促销营销的经济学陷阱：正常价为何失去参照功能

频繁的大力度折扣正在系统性地重塑消费者的价格预期。行为经济学中的锚定效应理论表明，消费者对价格的判断高度依赖于最先接触到的参照点。当瑞幸长期以9块9甚至更低价作为主力策略，消费者内心锚定的正常价就不断下移，品牌的正价定位被逐渐削弱。这不仅仅是一个短期的利润损失问题，更是一个长期的品牌资产折旧过程。折扣从营销工具异化为了商业模式的核心依赖，其结果是一个恶性循环：折扣吸引价格敏感用户，价格敏感用户对应低客单价和低复购忠诚度，低忠诚度又迫使进一步加大折扣力度来维持流量。这实质上是将品牌从心智竞争拉回到了更为残酷的成本竞争层面，在这一层面上，规模较小但成本结构更灵活的企业反而可能更具优势。

三、数字化营销的增量与留存矛盾：获客效率的隐性代价

瑞幸的数字化营销能力在全行业首屈一指——其以企业微信社群触达、小程序裂变红包、LBS精准推送和AI个性化推荐构成的用户运营矩阵，实现了极高的获客转化效率。但数字化营销的天然导向是拉新驱动而非深耕驱动：所有KPI都指向新用户数、首单转化率和日活增长，却很少衡量一个用户在六个月后的消费稳定性、品牌偏好强度和推荐意愿。这造成了一个结构性的激励机制错位：营销团队被鼓励去不断拓展水源，却缺少维护蓄水池的长期动力。当增量用户的获取成本不断上升而存量用户的流失率维持高位时，整个增长飞轮就会出现失速风险。瑞幸近期的数据恰恰印证了这一判断：虽然总活跃用户数量还在增长，但反映用户粘性的关键指标——如复购频率、客单价分布和会员留存率——均出现了令人担忧的下滑。

启示

瑞幸案例为高频低价品类的营销战略提供了多层次的启示。第一，便利性是不可或缺的基础设施，但它不具备持续的差异化价值，品牌需要在大规模铺店的红利耗尽之前建立起以产品创新和用户体验为核心的护城河。第二，促销是双刃剑，它应当被谨慎地用作阶段性工具而非长期战略，一旦消费者将品牌与低价完成深度绑定，品牌向上迁移的难度将呈指数级增长。第三，数字化营销的核心命题应从获客效率转向用户终身价值的精细化运营，衡量指标需要从粗放的流量数量向用户留存率、复购率和品类渗透率等质量指标迁移。归根结底，营销的终极目标不是让消费者知道你是谁、在哪里、有多便宜，而是让消费者在众多选择中，毫无犹豫地走向你。

其他思考

1. 规模驱动模式在品类渗透的早期是极其有效的增长策略，但当市场渗透率超过某一临界点（通常为30%至40%）后，继续以同质化门店扩张来追求增量很可能带来严重的品牌内耗，这一临界点的识别和判断标准值得企业深入思考。
2. 高频低价品类在什么条件下可以实现品牌溢价？星巴克证明了通过第三空间叙事构建品牌壁垒的路径，但数字时代的咖啡消费是否需要一种全新的品牌叙事方式？
3. 脉冲式营销和资本驱动的价格战，在拉动了中国咖啡消费习惯的同时是否也制造了一场难以持续的泡沫？当补贴退潮后沉淀下来的用户习惯和品牌资产究竟有多少？

关键词：高频低价、促销依赖、数字化营销、用户留存
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂