【经管大课堂·镜头里的营销学】瑞幸1.127亿月活背后的数字营销引擎：流量获取到用户资产运营

背景

2026年8月，瑞幸咖啡二季度财报显示月均交易客户数达1.127亿，总净收入158.86亿元。在咖啡市场”内卷”白热化——库迪贴身肉搏、星巴克加速下沉、精品品牌崛起的竞争格局下，瑞幸的用户规模不仅未见颓势，反而持续增长。支撑这一增长的，是瑞幸精心构建的数字化营销引擎：从精准拉新、私域运营到数据驱动的产品创新，形成了一个”流量→转化→复购→数据→创新”的正反馈飞轮。

瑞幸的数字化营销实践为消费品行业提供了一个从”流量思维”到”用户资产思维”的营销范式转型样板。在流量成本持续攀升的今天，如何将一次性流量转化为可重复变现的用户资产，是所有直面消费者的品牌必须回答的问题。

分析

一、私域流量的”资产化”运营：从客户关系管理（CRM）到客户数据平台（CDP）

瑞幸的数字化营销体系可以概括为”私域流量资产化”——不是简单地加微信、拉群、发券，而是构建一个完整的客户数据平台（CDP），将用户的每一次点击、每一笔订单、每一个偏好都转化为可分析、可预测、可激活的数据资产。传统CRM关注的是”客户基本信息管理”，而CDP更进一步——通过机器学习算法自动识别高价值用户、预测流失风险、推荐个性化产品组合。瑞幸的”每天一杯9.9″策略之所以高效，不是因为低价本身，而是因为系统知道”在什么时间、以什么价格、向哪个用户推荐哪款产品”最容易促成转化。这种精准度的背后是CDP对1.127亿用户行为数据的持续学习和优化。

二、从AARRR模型看瑞幸的增长飞轮

经典的AARRR增长模型（获取-激活-留存-收入-推荐）为分析瑞幸的增长引擎提供了一个结构化框架。在”获取”环节，瑞幸通过开城首杯免费、社交裂变（邀请好友各得一杯）实现低成本大规模获客。在”激活”和”留存”环节，瑞幸的”天天9.9″和个性化优惠券机制保证了用户的持续消费频率。在”收入”环节，通过品类扩展（从咖啡到烘焙、茶饮、即饮）提升客单价。在”推荐”环节，社交裂变和品牌联盟（如茅台联名”酱香拿铁”）持续创造自传播素材。瑞幸的营销精髓在于：它将AARRR的五个环节不是作为独立的营销活动来设计，而是作为一个由数据驱动的、自动优化的增长飞轮来运转。

三、品牌价值重塑的“双品牌”策略：瑞幸主品牌与子品牌的协同

瑞幸在品牌营销上面临一个经典困境：大规模低价促销是否在侵蚀品牌的高端感和长期溢价能力？瑞幸的应对策略值得研究——通过主品牌”瑞幸咖啡”维持高性价比定位，同时通过子品牌实验（如大师系列、限定联名款）向上探索品牌溢价空间。这种“双品牌”策略的精妙之处在于：主品牌的“亲民”人设保证了用户基数的持续扩大，联名限定款的“稀缺性”满足了用户的社交货币和品质升级需求。茅台联名”酱香拿铁”的爆红就是这一策略的最佳例证——它让瑞幸在不改变主品牌定位的前提下，成功创造了一个全民级的话题营销事件。

启示

瑞幸1.127亿月活背后的营销启示对于消费品行业具有普适性：第一，数字化营销的核心不是获取流量，而是将流量转化为可长期运营的用户数据资产——衡量成功的标准不是新增用户数量，而是用户生命周期价值（LTV）；第二，AARRR框架的五个环节需要被设计为一个数据驱动的自动化飞轮，而非各自独立的市场活动；第三，品牌价值的维护不意味着不能降价，而是要在“走量”和“走心”之间找到平衡——用主品牌走量、用联名限定款走心。

其他思考

1. 当所有咖啡品牌都在做私域运营时，瑞幸的用户数据壁垒还能维持多久？
2. 过于依赖”天天9.9″策略是否会使用户对价格形成”锚定效应”，未来很难提价？
3. 瑞幸的数字化营销模式能否被茶饮、快餐等其他高频消费品类复制？

关键词：数字营销、私域流量、用户资产运营、AARRR模型
来源：每日经济新闻 | 整理：经管大课堂