【经管讲堂·镜头里的营销学】猛犸象被收购：高端户外品牌的品类竞争与品牌叙事重构

【经管讲堂·镜头里的营销学】猛犸象被收购：高端户外品牌的品类竞争与品牌叙事重构

事件与实践

2026年7月，中国资本完成对瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）的收购。猛犸象创立于1862年，是拥有超过160年历史的欧洲顶级户外品牌，以高山攀登装备、专业冲锋衣和绳索安全装备闻名全球。此次收购标志着中国企业在全球高端户外品牌版图中再下一城。近年来，户外运动消费在中国市场快速增长，高端户外品牌从专业小众走向大众视野，始祖鸟、北面、猛犸象等品牌成为中产消费的新身份符号。此次收购发生在一个关键节点：中国户外消费市场正处于从「功能需求」向「生活方式需求」转型的阶段，高端户外品牌不仅是装备提供商，更在成为社交货币与文化标签。收购方如何在这一背景下重新定义猛犸象的品牌叙事，将直接决定这一百年品牌在中国市场乃至全球市场的未来走向。

分析

一、高端户外品牌的品类竞争已从「功能参数」升级为「文化叙事」

户外品牌之间的竞争，在早期阶段主要围绕功能参数展开——防水指数、透气膜技术、保暖材料、重量克数等硬指标构成产品差异化的核心。然而，当市场进入成熟期，头部品牌在功能层面的差距逐渐缩小，始祖鸟的GORE-TEX、猛犸象的Premium系列、巴塔哥尼亚的环保材料，在专业性能上各有千秋但难以形成压倒性优势。此时，竞争维度自然向文化叙事迁移。始祖鸟的成功不仅在于产品力，更在于它成功将自己与「中产精英生活方式」绑定，成为通勤场景中的身份符号。巴塔哥尼亚则通过环保主义叙事，占据了一个独特的价值观位置。猛犸象的百年登山历史本应是其最强大的叙事资产，但在过去数年中，这一资产并未被充分激活。中国资本收购后面临的首要课题，就是如何将猛犸象的阿尔卑斯登山基因，转化为中国消费者能够感知、认同并愿意为之付费的品牌故事。这不是简单的翻译和搬运，而是需要找到品牌原生叙事与目标市场文化语境之间的交汇点。

二、收购后的品牌治理：在「资本效率」与「品牌纯粹性」之间寻找平衡

跨国品牌收购的失败案例并不鲜见。中国资本在收购欧洲高端品牌后，常面临一个根本性的治理难题：如何在不稀释品牌纯粹性的前提下提升运营效率？猛犸象的品牌资产核心在于其瑞士血统、登山传承和专业声誉。如果收购后过度强调本土化、快速扩张渠道或降低价格门槛，短期内可能带来收入增长，但长期看将侵蚀品牌溢价的基础。成功的收购策略应当遵循「保护核心、拓展边界」的原则：保护品牌的核心叙事和专业定位不被稀释，同时在产品线延伸、渠道策略和消费者触达上寻找增长空间。具体而言，猛犸象可以在三条路径上探索：其一，深耕高山专业领域，巩固在硬核户外圈层中的权威地位，这是品牌溢价的基石；其二，向轻户外和城市户外场景延伸，以专业背书带动生活方式品类的增长，这是规模化的路径；其三，在中国市场构建从社群运营到零售体验的完整体系，使品牌不只是「被卖到中国」，而是「在中国被体验」。这三条路径的优先级和节奏，需要收购方具备足够的品牌耐心和战略定力。

三、中国资本收购全球品牌背后的「品类生态」战略意图

此次收购不应仅从单一品牌的视角来理解。中国企业近年来密集收购海外高端品牌，背后的战略逻辑正在从「买一个品牌」转向「建一个生态」。在户外领域，中国消费市场已经形成了从面料研发、智能制造到零售渠道的完整产业链，唯独在最顶端的品牌资产层面缺乏自主积累。收购猛犸象这样的百年品牌，本质上是补齐产业链最上游的品牌短板。如果将视野放得更宽，安踏收购始祖鸟母公司亚玛芬体育、中国资本收购猛犸象，这些行为共同构成一个更大的品类战略拼图：中国企业在户外运动这一高增长赛道中，正试图通过资本手段快速获取品牌资产，再以中国市场的消费势能和供应链效率为这些品牌赋能。这一模式的成败关键在于，资本方能否理解高端品牌的运营逻辑与快消品的运营逻辑截然不同——高端品牌的增长曲线更平缓，品牌资产的积累以十年为单位计量，而非以季度为周期。收购完成只是开始，真正的考验在于后续数年的品牌经营。

启示

猛犸象被中国资本收购的案例，为理解高端品牌并购提供了三个层面的启示。在品牌层面，高端户外品牌的竞争已进入「叙事驱动」阶段，产品功能是必要条件但非充分条件，品牌故事的深度和真实性决定了溢价的持久性。在治理层面，收购方需要克制短期变现的冲动，将品牌纯粹性视为最核心的资产予以保护，增长应来自边界的拓展而非核心的稀释。在战略层面，单一品牌的收购应纳入更大的品类生态框架中考量，品牌资产的协同效应和供应链赋能才是收购的长期价值所在。对中国企业而言，这一案例还揭示了一个深层命题：从「中国制造」到「中国品牌」的跨越，不仅需要自建品牌的能力，也需要运营全球品牌的能力，后者同样是一种需要积累和沉淀的核心竞争力。

其他思考

1. 猛犸象的瑞士血统和登山传承是品牌最核心的叙事资产，中国资本收购后如何在品牌传播中平衡「原有血统」与「新东家身份」的关系？消费者是否会对品牌「国籍变更」产生认知冲突？
2. 始祖鸟在中国市场的成功很大程度上得益于其与「中产身份符号」的深度绑定，猛犸象是否应该走类似的路线？如果走，如何避免同质化竞争？如果不走，是否有另一条品牌叙事路径？
3. 中国户外消费市场未来是否会经历从「身份消费」向「理性功能消费」的回调？如果这一回调发生，猛犸象的专业定位是否会比始祖鸟的生活方式定位更具韧性？

关键词：品牌并购、高端户外、品类竞争、猛犸象、品牌叙事
来源：公开新闻报道 | 整理：经管讲堂