【经管讲堂·镜头里的营销学】老铺黄金的”含金量”检验：高端品牌定位的攻守之道

事件与实践

老铺黄金作为中国古法金饰的代表品牌，近年来凭借高端定位和精湛工艺迅速崛起。2024年上市以来，老铺黄金在资本市场表现抢眼，门店排队盛况频现，单店销售额屡创新高，成为黄金珠宝行业增速最快的品牌之一。然而，随着金价持续高位震荡，消费者对黄金饰品的”含金量”审视愈发严格——不仅关注黄金纯度，更关注品牌价值是否匹配其溢价。老铺黄金面临的”含金量”检验，既是产品质量层面的，更是品牌定位与高端消费心理层面的深层考验。

在竞争格局上，周大福、周生生等传统黄金珠宝品牌纷纷加码古法金赛道，模仿者层出不穷。梦金园等品牌以更高纯度（999.9‰）和更低价格切入市场，试图以”真金白银”的理性诉求动摇老铺黄金的溢价基础。老铺黄金如何在同质化竞争中维持品牌溢价，如何在消费降级与消费升级并存的宏观环境中守住高端定位，成为业界关注的焦点。

分析

一、高端品牌定位的”稀缺性锚定”

老铺黄金通过”古法金”品类创新，在消费者心智中占据”高端文化金饰”的独特位置。根据特劳特和里斯的定位理论，品牌要在信息过载的市场中胜出，必须在消费者心智中找到一个独特且简单的词汇来占据。老铺黄金锚定”古法金”这一稀缺概念，将传统宫廷工艺与高端审美深度绑定，构建了与普通黄金饰品差异化的认知锚点。这一策略的本质不是”卖黄金”，而是”卖文化稀缺性”——消费者购买的不是金重×工费的产品，而是一件承载东方美学的文化符号。

同时，凡勃伦效应（Veblen Effect）在老铺黄金的定价策略中表现显著。高端消费品的吸引力部分来自价格本身所传递的社会地位信号——价格越高，越能强化”稀缺即高端”的消费者感知。老铺黄金坚持一口价、不打折的定价策略，恰恰利用了这一心理机制：稳定的高价格本身即是品牌定位的持续声明。当竞品以折扣促销争夺客流时，老铺黄金的价格刚性反而成为其高端定位的”防御之盾”。

二、品牌溢价与消费者认知的动态平衡

大卫·阿克（David Aaker）的品牌资产模型包含品牌认知、感知质量、品牌联想和品牌忠诚四个维度。老铺黄金的高溢价高度依赖于消费者对其”感知质量”的认可——工艺精湛、设计原创、文化内涵丰富。然而，当金价剧烈波动时，消费者会不自觉地将饰品金价与原料金价进行对比，对”感知质量”与”实际价值”之间的差距产生理性审视。一旦品牌溢价超过消费者心理阈值，品牌忠诚度将面临考验。

这意味着高端品牌需要持续在产品创新、服务体验和文化叙事上投入，以维持溢价的合理性。老铺黄金的策略是通过限量发售、原创设计和沉浸式门店体验（如中式美学空间布置）来强化”非标准化奢侈品”的感知，使消费者不再以”克重×工费”的逻辑来衡量价值，而是以”艺术品收藏”的逻辑来理解价格。这一认知框架的转换，是高端品牌维持溢价的核心手段——当消费者用”艺术品”而非”黄金原料”的框架来理解产品时，溢价的合理性便自然成立。

三、品牌资产沉淀与模仿者冲击

老铺黄金面临的核心挑战在于：古法金工艺并非不可复制的技术壁垒，其品牌资产更多依赖于”先行者认知优势”和”文化叙事垄断”。当周大福”传承系列”以更丰富的渠道网络和资金实力进入同一赛道，当梦金园以”高纯度+低溢价”的理性诉求争夺价格敏感型消费者时，老铺黄金的品牌护城河面临双重侵蚀。

根据波特五力模型中”现有竞争者竞争程度”的分析，当品类吸引力上升时，竞争者进入速度会加快。老铺黄金的应对逻辑应从”产品壁垒”升级为”品牌生态壁垒”——通过会员体系构建高净值用户社群、通过限量款和联名IP制造稀缺性、通过门店体验打造文化仪式感，将一次性购买转化为持续的品牌关系。换言之，老铺黄金需要从”卖古法金饰品”升级为”经营高端金饰生活方式”，用用户关系的深度对抗竞争者的广度。只有在消费者与品牌之间建立起超越产品本身的情感连接和文化认同，品牌护城河才能从”概念先行”沉淀为”生态壁垒”。

启示

老铺黄金的”含金量”检验揭示了高端品牌营销的核心命题：品牌溢价不是价格策略，而是价值创造策略。高端品牌的可持续性取决于三个层次——产品层的品质稀缺、认知层的心智占位、生态层的用户关系。管理者应认识到，在信息透明度日益提升的市场环境中，消费者对”含金量”的审视将扩展到产品质量、品牌诚信和价值匹配三个维度。品牌必须在每一个接触点持续兑现承诺，才能将溢价转化为长期资产。同时，高端定位的守卫不是静态的防御，而是动态的价值升级——唯有不断抬升品牌内涵的”含金量”，才能让价格层面的”含金量”经得起检验。

思考

1. 当模仿者以更低价格提供相似工艺的古法金饰品时，老铺黄金应如何调整品牌沟通策略以维持溢价？是强化工艺壁垒的叙事，还是转向情感与文化认同的深层绑定？
2. 高端品牌在消费降级周期中，应该坚守价格定位还是推出子品牌下沉？两种策略的风险与收益如何权衡？
3. “含金量”这一消费者隐喻，对其他高端消费品牌（如高端白酒、新中式茶饮）的品牌审计有何借鉴意义？品牌如何主动管理消费者对”价值与价格匹配度”的感知？

关键词：品牌定位、高端消费、品牌溢价、古法金、品牌资产
来源：36氪 | 整理：经管讲堂