【经管讲堂·镜头里的营销学】旅游低价竞争困局：价格战与品牌价值的持久博弈

【经管讲堂·镜头里的营销学】旅游低价竞争困局：价格战与品牌价值的持久博弈

事件与实践

2026年7月，经济日报发表评论文章，直指旅游行业低价竞争屡禁不止的顽疾。文章指出，尽管监管部门多次出台规范措施，旅游市场的低价竞争仍然以各种隐蔽形式延续——从”零元游”到”超低价团”，从强制购物回扣到景点缩水，低价策略与服务品质之间的矛盾持续困扰着行业健康发展。这一现象并非新问题，但在旅游消费全面复苏的背景下，低价竞争的负面影响更加凸显：一方面扭曲了市场价格体系，另一方面严重损害了消费者体验和目的地品牌形象。

低价竞争的形成有其结构性根源。旅游产品具有体验型服务的特性——消费者在购买前难以准确评估质量，这种信息不对称为低价策略提供了操作空间。部分旅行社通过”先低价吸引、后购物变现”的模式，将前端团费亏损转嫁为后端购物佣金收入，形成了一种畸形的盈利闭环。然而，这种模式从根本上牺牲了消费者体验和信任，导致复购率低下和口碑恶化。与此同时，在线旅游平台（OTA）的流量分配机制也在一定程度上放大了价格竞争——排序算法对价格信号的敏感性使得低价产品获得更多曝光，进一步加剧了”逐底竞争”的恶性循环。经济日报的评论呼吁行业回归价值竞争，但如何在市场机制下实现这一转变，仍是悬而未决的治理难题。

分析

一、博弈论视角下的价格战困境与囚徒困境

从博弈论的视角分析，旅游行业的低价竞争本质上是一个典型的”囚徒困境”（Prisoner’s Dilemma）。在信息不对称和竞争压力下，每个旅行社都面临一个策略选择：维持合理价格提供高品质服务，还是降低价格争夺市场份额。如果所有企业都选择维持品质定价，整个行业可以获得 healthier 的利润水平和可持续的发展空间。但在缺乏有效协调和信任机制的情况下，单个企业选择降价的短期收益总是高于维持原价——因为降价可以抢占市场份额，而维持原价则意味着客户流失。结果是所有企业都被迫卷入价格战，行业整体利润水平下降，服务质量同步滑坡，最终形成”纳什均衡”中的次优结果。

打破这一困境的关键在于改变博弈结构。从重复博弈理论来看，当博弈是无限期重复进行时，企业之间有可能通过”以牙还牙”（Tit for Tat）等合作策略实现默契的价格协调。但这要求市场参与者具有长期视角和稳定的预期。在线旅游平台的算法推荐机制进一步复杂化了博弈结构——当平台的流量分配高度依赖价格信号时，企业即使有意维持品质定价，也会因排名下降而失去市场可见度，被迫参与价格竞争。因此，破解旅游低价困局不仅需要企业层面的策略调整，更需要平台层面的规则优化和监管层面的制度创新，通过改变博弈规则来引导行业走向品质竞争的良性均衡。

二、品牌定位理论与差异化竞争的价值逻辑

从品牌定位理论（Brand Positioning Theory）的视角来看，低价竞争的深层原因在于品牌差异化的缺失。杰克·特劳特（Jack Trout）和艾尔·里斯（Al Ries）提出的定位理论强调，品牌必须在消费者心智中占据一个独特且有价值的位置，才能摆脱纯粹的价格竞争。当旅游产品高度同质化时——相似的线路、相似的景点、相似的服务标准——消费者只能以价格作为区分依据，价格自然成为唯一的竞争维度。反之，当品牌能够建立清晰的差异化定位——如文化深度游、生态体验游、高端定制游等——消费者在选择时的考量维度就从单一价格扩展到品牌价值、体验深度和服务品质，企业也由此获得了定价的主动权。

差异化竞争的成功案例在旅游行业并不鲜见。一些专注于细分市场的旅游品牌，通过深耕特定主题（如非遗文化体验、户外探险、亲子教育旅行等），构建了难以被低价模仿的品牌壁垒。这些品牌的共同特征是：在产品层面拥有独特的内容资源和专业能力，在传播层面建立了清晰的品牌叙事，在服务层面形成了标准化的品质保障体系。从消费者感知价值模型来看，这些品牌通过提升功能价值（更深度的体验）、情感价值（文化认同和归属感）和社会价值（社交分享价值）的综合感知，使得消费者愿意支付高于市场均价的价格。这说明，摆脱低价困局的核心路径不是简单地”拒绝降价”，而是通过品牌差异化构建不可替代的价值主张，让消费者感知到”物有所值”而非仅仅”价格便宜”。

三、服务质量与服务利润链的长期价值创造

从服务营销理论中的”服务利润链”（Service Profit Chain）模型来看，低价竞争从根本上违背了服务型企业长期价值创造的内在逻辑。詹姆斯·赫斯克特（James Heskett）等人提出的服务利润链理论指出，服务型企业的利润来源于一条因果链条：内部服务质量→员工满意度→员工保留率和生产力→外部服务价值→客户满意度→客户忠诚度→利润与增长。低价竞争通过压缩成本来维持低价运营，必然在链条的源头——内部服务质量和员工待遇——做出牺牲，进而沿链条逐级传导，最终导致客户满意度和忠诚度的下降。

这一理论在旅游行业的实践中得到了充分验证。低价团普遍存在导游收入依赖购物回扣的问题，这直接削弱了导游的职业满意度和服务质量动机；服务标准的降低进一步导致消费者体验恶化，低复购率和负面口碑使得企业不得不持续依赖低价获客，形成恶性循环。相反，那些坚持品质定价的旅游企业，虽然短期获客成本较高，但通过高客户满意度和复购率实现了更优的客户终身价值（Customer Lifetime Value, CLV），在长期竞争中展现出更强的盈利韧性。这提示旅游企业应从客户全生命周期价值的视角重新审视定价策略——不应孤立地看待单次交易的利润率，而应将客户留存、复购和口碑传播纳入价值评估体系，用长期主义思维替代短期的价格竞争冲动。

启示

旅游低价竞争困局为服务行业的营销战略提供了深刻的反思。首先，价格战虽然短期内看似有效，但从博弈论和服务利润链的双重视角来看，它是一种系统性的价值毁灭行为——不仅侵蚀行业利润，更瓦解服务质量根基和品牌信任资产。企业应建立基于客户终身价值的定价思维，将短期获客与长期留存纳入统一的战略框架。其次，差异化品牌定位是摆脱价格竞争的根本路径。企业需要从产品同质化的红海中寻找细分市场的蓝海，通过独特的内容能力、专业深度和服务标准构建竞争壁垒。最后，行业治理需要多方协同——监管部门的规则约束、平台的算法优化、企业的自律经营和消费者的理性选择共同构成良性竞争生态的支撑体系。对于更广泛的服务行业而言，这一案例揭示了一个永恒的营销真理：价格可以赢得一次交易，但只有价值才能赢得一个客户。

思考

1. 在在线旅游平台主导流量分配的格局下，中小旅游企业如何在价格竞争与品牌建设之间找到平衡点？
2. 消费者在旅游产品选择中普遍存在的”价格敏感”是否意味着低价策略具有天然的合理性？如何引导消费者转向价值导向的决策模式？
3. 从行业治理的角度看，应该由市场机制自然淘汰低价竞争者，还是需要监管部门主动干预？二者的边界应如何界定？

关键词：价格战、品牌困境、服务品质
来源：经济日报 | 整理：经管讲堂