案例背景
2026年上半年，中国新能源汽车市场竞争白热化：全国每三辆车就有一辆来自长三角，浙沪电动化渗透率突破70%。在渗透率快速攀升的同时，价格战成为车企争夺市场份额的核心手段。但价格战背后，一场更为激烈的数字营销战正在展开——车企在短视频平台、直播间、社交媒体上展开流量争夺，用数字营销手段影响消费者的购车决策。领克报告燃油车下滑超预期，工信部赴埃安、小鹏开展监督检查，这些信号表明新能源车企在激进增长中面临合规与营销的双重挑战。从营销学视角看，新能源车企的数字营销战不仅是传播手段的升级，更是营销范式的根本性变革——从”渠道驱动”转向”内容驱动”，从”品牌告知”转向”用户参与”。
核心分析
一、价格战的营销学解构：从”价值竞争”到”注意力竞争”
新能源车企的价格战，从营销学视角看不仅是定价策略，更是注意力竞争的手段。在信息过载的时代，降价是最容易获得媒体和用户关注的事件——每一次降价都自动生成新闻话题、社交讨论和短视频素材。从数字营销理论看，降价事件具有三重营销功能：一是获取流量——降价新闻是天然的”热搜”素材，零成本获取海量曝光；二是激活潜客——处于观望状态的潜在购车者被降价”催化”为实际看车者；三是打击竞品——对手不跟进则流失份额，跟进则利润受损。但从品牌营销视角看，价格战对品牌资产的侵蚀是深层的——频繁降价使消费者形成”等降再买”的心理预期，品牌溢价空间被压缩。从长期看，依赖价格战获取市场份额的车企，在价格战结束后往往面临品牌降级和用户忠诚度低下的困境。新能源车企的数字营销战，本质上是在价格战的”流量获取”和品牌资产的”长期维护”之间寻找平衡。
二、短视频与直播：汽车营销的新基础设施
新能源车企的数字营销已将短视频和直播作为核心基础设施。从营销渠道演变看，汽车营销经历了从”4S店体验”到”线上获客+线下体验”的转变，而短视频和直播正在成为线上获客的主通道。其营销逻辑有三：第一，产品演示的可视化——电动汽车的智能驾驶、自动泊车等功能在短视频中展示比文字描述更直观，”一图胜千言”变为”一视频胜千图”。第二，直播的即时互动——消费者在直播间直接提问，车企主播即时回应，缩短了从”认知”到”信任”的转化路径。第三，KOL/KOC的内容共创——汽车博主和真实车主的内容比企业自制内容更可信，UGC成为品牌传播的重要补充。从数字营销实践看，新能源车企在短视频和直播领域的投入已超过传统广告——这不仅是渠道偏好，更是营销ROI的理性选择：短视频获客成本通常低于传统渠道，且转化路径更短、数据可追踪。
三、用户社群与品牌忠诚度：从”一次性交易”到”持续关系”
新能源车企的数字营销不仅关注”获客”，更关注”留客”——通过用户社群运营构建品牌忠诚度。从品牌忠诚度理论看，传统车企的用户忠诚度建立在”产品可靠性”和”售后体验”上，而新能源车企的忠诚度更多建立在”社群归属感”和”品牌共创参与”上。具体做法包括：APP内的车主社区（分享用车体验、参与产品改进建议）、线下车主活动（车主聚会、赛道体验、产品发布会）、以及”用户共创”（邀请车主参与新功能设计和测试）。从数字营销视角看，社群运营的价值在于将”一次性交易关系”转化为”持续互动关系”——购车不是营销终点而是关系起点，持续的品牌互动使用户成为品牌的”自发传播者”。这种”用户即营销者”的模式，在获客成本高企的新能源市场具有特殊的战略价值——当广告获客成本超过万元/人时，老用户推荐新用户的获客成本可能仅为广告的十分之一。
管理启示
新能源车企的数字营销战为品牌营销提供了三点启示。第一，价格战在数字时代具有”流量获取”功能，但对品牌资产有隐性侵蚀——需要在短期流量和长期品牌之间平衡。第二，短视频和直播已成为汽车营销的新基础设施——可视化产品展示和即时互动显著缩短了认知到信任的转化路径。第三，用户社群运营将”一次性交易”转化为”持续关系”——用户即营销者的模式在高获客成本市场具有特殊的战略价值。
其他思考
当价格战成为新能源车企的”默认营销策略”，我们是否应该追问：价格战的终点在哪里？从营销学深层看，价格战本质上是一种”营销能力不足的替代”——当企业无法通过品牌差异化和价值创造赢得用户时，只能通过降价获取份额。一个值得追问的问题是：新能源车企在数字营销上投入巨大，但这些投入是在构建”品牌资产”还是在加剧”价格敏感”？如果短视频和直播的主要内容是”降价信息”和”性价比对比”，那么数字营销不仅没有提升品牌溢价，反而在训练消费者”比价购买”的习惯。更深层的追问是：在新能源车从”科技产品”向”大宗消费品”过渡的过程中，品牌营销的战略重心应该从”获客效率”转向”品牌差异化”——当所有车企都在用同样的短视频、同样的直播、同样的降价策略时，差异化在哪里？或许，新能源车企数字营销战的下一阶段，不是”谁的流量更大”，而是”谁的故事更动人”——当产品趋同时，品牌叙事和用户体验将成为真正的差异化壁垒。这才是价格战背后最值得关注的营销学命题。
关键词：数字营销、价格战、短视频营销、用户社群、品牌忠诚度 来源：每日经济新闻、第一财经（2026年7月）
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/4518.html
