案例背景
2026年7月25日，经济观察网报道，百利天恒创始人朱义在公开场合表示，”非常有信心它是一个超级大药，有潜在机会成为药王”。他所指的”它”是百利天恒的核心创新药管线之一。这一豪言引发了市场的广泛关注——在全球创新药竞争日趋激烈的背景下，一家中国企业宣称其管线有望成为”药王”（年销售额超过百亿美元的超级重磅药物），既是企业战略信心的表达，也是一种高调的市场预期管理行为。
百利天恒是中国创新药出海浪潮中的代表性企业之一。近年来，中国创新药通过License-out（海外授权）方式”出海”的势头不减，交易金额屡创新高，标志着中国药企从”仿制跟随”向”创新输出”的角色转变。朱义的”药王”豪言，正是在这一行业大背景下发出的——它不仅是对单一产品前景的判断，更是对中国创新药在全球价值链中定位的重塑宣言。然而，创始人以如此高调的方式设定市场预期，既蕴含着品牌叙事的力量，也伴随着预期管理的风险。
核心分析
一、创始人品牌叙事的力量与风险
朱义的”药王”豪言是典型的创始人品牌叙事行为。管理学中关于”创始人叙事”的研究表明，创始人的公开言说不同于一般企业高管的官方声明——它携带”创始人光环”（founder aura），具有更高的叙事可信度和情感感染力。Max Weber的”魅力型权威”概念可以解释这一现象：创始人因其”从0到1″的创造者身份，在利益相关者心中拥有超越职务权威的个人魅力，其言论具有”信念性陈述”的效果——听众倾向于将”创始人说的”等同于”创始人相信的”，进而产生”他相信一定有道理”的信任传递。在创新药这一高风险、高不确定性的行业中，创始人的信念叙事具有特殊价值。创新药研发的失败率极高——从临床I期到获批上市的概率通常不到10%。在这种”统计意义上大概率失败”的领域，理性的投资者可能选择观望甚至回避，而创始人的信念叙事可以提供”超越统计”的信心锚点，让投资者和合作伙伴愿意承担风险、陪伴长跑。然而，创始人品牌叙事也是一把双刃剑。Kahneman的”过度自信”研究指出，创业者的乐观偏差（optimism bias）普遍高于常人——他们 sincerely 相信自己能成功，即使统计数据表明成功率极低。这种乐观偏差在创始人身上是”特性”（帮助其克服创业艰难），但在投资者决策中可能成为”偏差”（导致预期失真）。当创始人说”有信心成为药王”时，这一表态是冷静的判断还是乐观偏差的表达？市场难以区分。更关键的风险在于”叙事绑架”——当创始人公开设定了高预期后，后续的研发进展和市场表现将被放在这一预期框架下评估。任何低于”药王”预期的结果，即使客观上仍然优秀，也可能被市场解读为”未达预期”而引发估值回调。这种”预期锚定效应”一旦形成，企业的弹性空间将被大幅压缩。
二、B2B品牌中的愿景营销
百利天恒的创新药出海策略以License-out为核心模式——将中国研发的药物管线授权给跨国药企进行海外开发和商业化。这是一种典型的B2B商业模式，交易对手是专业的跨国药企而非终端患者。在B2B营销中，愿景营销（Vision Marketing）具有独特的作用机制。Kotler和Pfoertner的B2B营销框架指出，B2B购买决策的显著特征是”高风险、长周期、多决策人”。创新药License-out交易的金额动辄数亿至数十亿美元，决策周期长达数月至数年，涉及BD（商务拓展）、研发、临床、法规、财务等多个部门的联合评估。在这种决策环境下，”愿景”不是营销话术，而是决策依据的一部分——跨国药企在评估一个管线时，不仅在看现有数据，更在评估这个管线的”天花板在哪里”。”药王”叙事的功能正在于此：它锚定了管线的”上限场景”（upside scenario），让交易对手在评估时将”超级重磅药物”纳入可能性空间，从而提高交易估值的基准。Christensen的”任务完成”（Jobs to be Done）理论在B2B语境下同样适用——跨国药企”雇佣”一个管线的”任务”不仅仅是”填补产品线缺口”，更是”找到下一个增长引擎”。当朱义将管线定位为”潜在药王”时，实际上是在将该管线与跨国药企最核心的战略需求——寻找下一个百亿美元级产品——进行直接对接。然而，愿景营销在B2B中也有边界条件。B2B买家是专业买家，具备独立的技术评估能力，愿景叙事需要以扎实的数据支撑为前提。如果管线数据无法支撑”药王”的定位，高调的愿景叙事反而会损害企业的专业信誉。因此，愿景营销的”强度”应当与数据成熟度匹配——在早期临床阶段可以适度展望，但不应过度承诺；在关键临床数据读出后，可以加大愿景叙事力度，因为此时有数据”兜底”。
三、创新药的市场预期管理
朱义的”药王”豪言本质上是一种市场预期管理行为。在资本市场上，预期管理（Expectation Management）是企业市值管理的核心工具之一。Merton的”自我实现预言”理论指出，市场预期可以通过影响资本配置、人才流向和合作伙伴选择，反过来影响企业的实际表现——当市场相信一个管线可能成为”药王”时，更多资源会向该管线倾斜，从而增加其成功的概率。这种”预期-资源-结果”的正反馈循环是预期管理的价值所在。然而，预期管理也是一门”节奏艺术”。Kotler的预期管理模型强调”预期阶梯”——企业应当根据产品开发的实际进展，逐步调整市场预期的强度，而非一次性设定最高预期。创新药的预期管理尤其需要节奏感：临床I期数据读出时设定”有潜力”的预期，II期数据读出时升级为”有前景”，III期数据验证后再讨论”重磅”可能。每一步预期调整都有数据支撑，避免”预期跑在数据前面”的风险。朱义选择在某一管线尚未获批上市时就公开”药王”定位，属于”前置性预期管理”——在产品商业化的早期阶段就设定高预期锚点。这种策略的收益是先发占据”重磅管线”的认知高地，在竞争激烈的中国创新药出海赛道中获得更多注意力资源。风险在于，如果后续临床数据或商业化表现不及预期，回调幅度将非常剧烈——因为”药王”预期已经嵌入估值，任何”好但不够好”的结果都会触发估值重估。有效预期管理的关键是”承诺与弹性的平衡”——既要传递足够的信心来引导预期，又要保留足够的弹性来应对不确定性。例如，朱义的表述”有潜在机会”中的”潜在”一词就是弹性用语，为后续的预期调整留出了空间。但如果后续表述中”潜在”被逐步省略，只留下”药王”的确定性暗示，预期管理的风险就会显著上升。
管理启示
朱义的”药王”豪言为创新药企业和高成长型企业提供了三方面启示。第一，创始人的品牌叙事是稀缺资源，应当用在”刀刃上”。创始人光环的每次使用都会消耗一定的”叙事信用”，过度使用会导致信用稀释。创始人应当在关键节点——重大里程碑达成、关键合作伙伴签约、核心数据读出——才动用叙事力量，而非在日常沟通中频繁高调表态。第二，B2B语境下的愿景营销必须以数据为锚。专业买家不会被愿景本身说服，但会被”愿景+数据”的组合打动。愿景叙事应当始终伴随数据披露——让交易对手在相信愿景的同时也能验证事实。第三，预期管理的核心是”节奏”而非”高度”。逐步抬升预期、每一步都有数据支撑的”阶梯式预期管理”，比一次性设定最高预期的”峰值式预期管理”更为稳健。一次性高预期的收益是短期关注度暴增，但风险是后续弹性空间消失——而创新药行业最大的确定性就是不确定性，保留弹性就是保留生命线。
其他思考
- 当创始人公开宣称管线”有潜力成为药王”时，企业是否有义务同时披露支撑这一判断的核心数据？在”信息不对称”的创新药领域，如何平衡”愿景激励”与”投资者保护”？
- 中国创新药通过License-out出海的模式是否可持续？还是说这只是在创新药研发能力尚未完全成熟阶段的”过渡性策略”？当中国药企具备全球自主开发和商业化能力后，License-out模式是否会被”自主出海”取代？
- 如果”药王”预期最终未能实现——管线在后期临床中失败或商业化表现远低于预期——企业应当如何进行”预期修正”管理？预期落空对品牌叙事信用的损害是否可以修复，如何修复？
关键词：创始人品牌叙事、愿景营销、预期管理
来源：经济观察网 | 整理：经管大课堂
原文链接：https://www.rcbom.com/mkt/4471.html
